Prislappen för en ny webbplats är inte sällan miljontals kronor. En investering som företagen oftast accepterar som både viktig och nödvändig. Men hur mäter vi effekten av satsningen? Och hur vet vi att investeringen verkligen lönar sig?
- Med tanke på att webben varit ett accepterat affärsområde i så många år nu är det egentligen ganska häpnadsväckande att det inte finns några riktigt bra sätt att mäta effekten av en webbsatsning, säger Artur Leczycki, webbkonsult på Publik.
- Det skiljer sig naturligtvis mellan olika webbplatser. En e-handelsplats – som säljer till exempel skivor, böcker och kläder – är i regel relativt enkel att räkna lönsamhet på. Men när det inte handlar om faktiska varor blir det genast lite knepigare. Då är värdet fortfarande en luddig – och på gränsen till en abstrakt – faktor.
För hur mäter man värdet av ett onlinebibliotek eller en välgörenhetsorganisations webbplats? Och hur kan man visa lönsamhet i att starta en Facebookgrupp?
Svårt att beräkna
En del webbredaktioner och informationsavdelningar tampas också med problemet att betraktas som en kostnad för företaget. Ett naturligt steg är därför att visa på lönsamheten i investeringen genom att beräkna värdet av den marknadsföring eller uppmärksamhet som webbplatsen genererar.
- Det finns tyvärr inga bra siffror på vad en nätexponering är värd. Det finns helt enkelt för många faktorer för att ett sådant värde kan vara riktigt användbart, säger Artur Leczycki.
- Traditionellt – om man nu kan prata om traditioner i webbranschen – har antalet besök, dess varaktighet och flera andra variabler som relateras till besöket betraktats som webbplatsens valuta.
Men ”ett besök” är en omdiskuterad term som på inget sätt är en färdigdefinierad. Olika besök mäts på olika sätt och även om de flesta statistiska verktyg är överens om en ungefärlig definition kan även små avvikelser innebära stora gissningar i kalkylerna.
- Med Google Analytics har vi visserligen närmat oss en sorts standard, men ser vi på hur Google Analytics har förändras bör ingen känna sig riktigt säker på att det som gäller idag också kommer att gälla imorgon.
Mätbara konversioner
En term som allt fler talar om är ”konversioner”. I praktiken innebär det att man leder besökaren till att utföra en handling och när denna är klar, och den fördefinierade ”stigen” uppfyllts, har man en konversion.
Det kan handla om att en besökare ser en skiva på startsidan eller via sökmotorn på webbplatsen, läser om den, lägger den i sin kundkorg och slutligen köper skivan. Det kan även röra sig om att besökaren tar del av en viss information, till exempel laddar hem ett PDF-dokument eller fyller i ett kontaktformulär.
Sekvensen över de handlingar man kallar en konversion bestämmer man helt själv.
- Fördelen med en konversion är att den är mätbar. Google Analytics erbjuder ett enkelt sätt att skapa målbilder och stigar för vad som anses vara en konversion och man kan följa upp hur väl utvalda varor, tjänster eller stigar används av besökaren, säger Artur Leczycki.
- Tricket är att sätta att monetärt värde på varje konversion och att sedan mäta den mot den investering eller marknadsföringsinsats som krävs för att få en lyckad konversion.
Synliga spår
Med sociala mediers inträde på scenen har situationen förbättras – eller i alla fall förändras.
En bieffekt av sociala medier är att trafiken och besöken – som kretsar kring ett tema, ett företag eller en fråga – inte nödvändigtvis stannar på den webbplats som ”äger” frågan.
På webben kan man diskutera ett varumärke eller en produkt på produktens egen webbplats, lika väl som på Facebook, andra relaterade webbplatser, bloggar och de tusentals olika sajter som tillsammans skapar den kollektiva närvaron.
- Bonuseffekten är att dessa konversationer lämnar mer eller mindre synliga spår som kan följas upp och mätas. Hur många pratade om ett nytt skivsläpp, vad sa och gjorde de, vilka pratade om produkten på Facebook och hur många twittrade?
Avkastning på engagemang
Den traditionella modellen för att mäta investeringar kallas ROI, Return On Investment (avkastning på investering). Därför skulle man kunna kalla de vågor på vattnet som skapas i sociala medier för ROE, Return On Engagement (avkastning på engagemang). Det handlar alltså om att mäta hur engagemanget och intresset för företaget har vuxit sedan de blev aktiva på webben.
- Problemet med ROE är att den heller inte riktigt går att tala om i ekonomiska termer. Däremot har vi en ny modell för hur väl fungerande våra webbsatningar är. Vi mäter uppmärksamhet – och får tillgång till en helt ny aspekt att balansera mot vår investeringsbudget, säger Artur Leczycki.
Fem saker att tänka på när du mäter en webbsatsning
- Tumregel: Vilka processer går att ”webbifiera”. Dvs, ett samtal till kundtjänsten som leds om till en FAQ/Twitter/etc sparar en viss tid och kan förmodligen även uttryckas i pengar.
- Låt det ta tid, det är inte helt självklart alltid vilken del av verksamheten eller webbplatsen är den som egentligen tjänar pengar eller sparar tid. Använd Google Analytics aktivt och försök identifiera oregelbundenheter.
- Fastna inte för mycket i modeller även om det kan vara klokt känna till dem, det är fortfarande väldigt mycket trial-and-error på området.
- Kika på SWIX - Social Media ROI – en webbtjänst som försöker förenkla mätningen av satsningar på och i sociala medier.
- Ta hjälp. Gå på ett seminarium eller prata med en expert. Det finns många duktiga konsulter på marknaden som förstår och kan förklara digitala värden på ett sätt som kanske inte alltid är uppenbart för den egna organisationen.
Pia Runfors
