Därför fungerar inte Twitter i Sverige

av Artur Leczycki | augusti 25, 2011

Att som webbrådgivare svara på frågan: ”Vad ska man ha Twitter till, egentligen?”, brukar skapa små knutor av ångest i magen på mig. Och det är sällan jag känner så. Ge mig komplicerade CRM, vildvuxna och åldersstigna publiceringssystem och avdelningar med budgetproblem. Där kan jag ge raka besked och ett systematiskt tillvägagångssätt för att nå de uppsatta målen. Inte ens frågan om sociala mediers inverkan på företagens digitala satsningar är särskild komplicerad. Men att ge ett rakt och bra svar om Twittersatsningar i Sverige kräver en längre förklaring.

Så här ett försök att förklara varför det inte går att rakt av rekommendera företag att kasta sig in kanalen Twitter.

Få svenskar använder Twitter
Den 21:a januari 2010 skrev SvD om Carat Insights undersökning gällande Twitteranvändning i Sverige. Resultaten var nedslående. Endast 0,5 procent av befolkningen Twittrar dagligen. 93 procent har aldrig provat eller känner inte till det.

Men som alla som försökt tyda webbstatistik vet – absoluta tal ljuger alltid. De behöver jämföras med ett annat tal för att få ett sammanhang. Rapporten Svenskarna och Internet (2010), är ett bra verktyg för att hitta en kontext till den sifferkavalkad vi ofta översköljs med i digitala medier. Kanske är en sådan siffra att 84 procent av svenskarna över 16 år använder internet någon gång? Eller är det att 81 procent av internetanvändarna är dagliga användare? Eller ska man räkna det totala antalet svenska Facebookanvändare för att förstå sammanhanget?

Nästan ett år senare gjorde kommunikationsbyrån Intellecta en egen variant av undersökningen som de döpte till Twittercensus. Det finns gott om information på Twittercensus blogg, men det viktiga – resultaten – är mer eller mindre desamma. Nästan ”ingen” använder Twitter. Som en av våra PR-konsulter uttryckte det när han läste resultatet från undersökningen: ”Som kanal för att nå många är den helt värdelös”.

Och med den undersökningen som facit i hand är det svårt att säga emot. Men som webbrådgivare var det ändå något i det uttalandet, hur sant det än må vara, som störde mig. Om kanalen nu är så liten, hur kommer det sig att den har erhållit en sådan snackisfaktor? De flesta minns väl protesterna i Nordafrika tidigare i år som delvis spreds via sociala medier. Även svenska medier rapporterade om rebeller på Facebook och Twitter. I juni 2009 färgade många svenska Twitterkonton sina avatarer gröna i protest mot regimen i Iran. Något började hända, även hos allmänheten tycktes det som.

Alla känner apan men apan känner ingen
Om man sysslar med kommunikation vet man vad Twitter är för något. Tidningar och media rapporterar ständigt om händelser från Twitter, och inte alltid från världen. Ofta handlar det om lokala, svenska, bråk mellan olika parter, mindre genomtänkta kommentarer från politiker och makthavare – eller andra liknande, nyhetsvärdiga händelser. Alla tidningar med självaktning har ett aktivt Twitterkonto.

I mediabranschen ser det ut som om ”alla” pratar om Twitter, i någon mån. Många i branschen pratar dessutom inte bara om, utan på Twitter. Och precis där har vi förklarat snackisfaktorn: Twitter är ett sätt för svenska makthavare och journalister att dela digitalt fikarum. Och det är även ett av mina svar, ur ett rådgivarperspektiv: ”Vill du nå journalisterna kan det vara en idé att ge sig ut på Twitter”.

Men det är aldrig så enkelt. Twitter kräver engagemang. Man kan skapa en kontakt enkelt nog, men att fostra den och bygga den till en äkta relation är något helt annat. Och kräver en mycket större insats i tid och pengar.

Jag ställer mig frågan hur många av de som delar ”digitalt fikarum” på Twitter hade inte redan färdigetablerade relationer? Antingen genom hederligt gammalt nätverksbyggande eller via någon av de andra, talrika, sociala tjänsterna. Är det möjligen svaret på varför vanliga användare verkar rata Twitter till fördel för det mer privatorienterade Facebook? (Lustigt att skriva ordet ”privat” före ”Facebook”, men här passar det).

Twitter är en exhibitionistisk kanal som göder sin egen förträfflighet. En tweet, ett meddelande, kan kopieras (retweetas) av många. Ju fler som lyssnar, desto mer framgångsrik tweet. Perfekt för en journalist eller politiker. Förmodligen ganska uselt ur behovsperspektiv för de allra flesta. Mediebranschen är, och bör vara, fixerad på att nå så många så snabbt som möjligt. Detsamma gäller inte privatpersoner. Åtminstone inte de 93 procent som valt bort kanalen.

”This revolution will not be Twitterized”
Min teori är att mediebranschen och i synnerhet dagstidningar har en tendens att grovt övervärdera Twitter (och sociala medier). Ogenomtänkta, förhastade analyser hängs upp på ny teknologi, alltför ofta utan att utreda mekanismerna bakom. Facebook  och Twitter störtade inte regeringarna i Tunisien, Egypten och Libyen. Det gjorde människorna gå gatorna. Men mer än så var det resultatet av decennier och åter decennier av misskötsel, girighet, komplicerade politiska maktspel – och en rejäl dos dålig geopolitisk karma. Ingen enstaka händelse, och allra minst sociala medier kan tillskrivas revolutionerna.

I sin krönika, ”Egypt: The Distance between Enthusiasm and Reality”, skriver George Friedman, VD för underrättelsetjänsten STRATFOR:

Of course, there is the feeling, as there was in 2009 with the Tehran demonstrations, that something unheard of has taken place, as U.S. President Barack Obama has implied. It is said to have something to do with Twitter and Facebook. We should recall that, in our time, genuine revolutions that destroyed regimes took place in 1989 and 1979, the latter even before there were PCs. Indeed, such revolutions go back to the 18th century. None of them required smartphones, and all of them were more thorough and profound than what has happened in Egypt so far. This revolution will not be “Twitterized.” The largest number of protesters arrived in Tahrir Square after the Internet was completely shut down.

Friedman skriver elegant vad vi alla redan vet, men glömmer bort i vår iver att hylla tekniken. Det är inte datorer som störtar regeringar utan människor. Eller, som beskrivs ovan, det är dessutom människor UTAN datorer.

Något liknande kan sägs om upproren i London. Vår fascination över tekniken lockar oss att dra felaktiga slutsatser. Press lades på Blackberry, tjänsteleverantören som användes av många i upprorsmobben – men få gjorde en realistisk analys av orsakerna. Var upproren Blackberrys fel? Naturligtvis inte. Hade upproren kunnat organiseras utan sociala medier? Absolut. Fanns det ett samband mellan sociala medier och upproren? Javisst, men det var inget avgörande samband. Däremot visade det sig att användningen av sociala medier i syfte att skapa uppror kan på det personliga planet bli en dyrköpt erfarenhet. Transparans är, som varje underrättelseofficer kan berätta, något som i största mån bör undvikas – såvida syftet inte är att förvilla fienden.

Så mycket för revolutioner drivna av sociala medier.

När passar Twitter?
I jakten på svaret varför Twitter ”inte fungerar” i Sverige måste vi jämföra med omvärlden. Twitter har trots allt byggt upp ett skakigt imperium vid sidan om Facebook. Det finns massor av webbplatser som, med rätta, kan tala om nyttan med Twitter. Som förträfflig kundtjänstkanal, till exempel. Eller som sofistikerad avlyssningsapparat för vetgiriga marknadsförare. Eller helt enkelt för att förbättra sökmotoroptimeringen (tills Google skruvar på sökalgoritmen ett varv till, vill säga). Eller, som jag diskuterat ovan – för att etablera en relation med journalister och makthavare.

Varför är det så att bara det sistnämnda exemplet som fungerar bäst i Sverige? Hur man än vänder och vrider på det så har Twitter få användare, relativt konkurrenterna. Även om dessa gör mycket väsen av sig. Hur byråer har under sina kreativa möten endast pliktskyldigast nämnt Twitter som en möjlig marknadsföringskanal? ”Ja, och så ska vi ha en Twitterkanal, det är bra för sökmotoroptimeringen…”

Det uppenbara svaret är att vi helt enkelt är ett litet land. Det verkar vara en kanal i taget som gäller i Sverige. I alla fall om man ska nå brett. En annan möjlighet, och här går jag helt på magkänsla, är att Twitters gränssnitt och blixtsnabba kommunikation är svårt att begripa sig på för många. Kanske är rädslan att göra bort sig inför hela digitala ekosfären större än vanligt just här.

Här är ordet fritt. Jag tar gärna en ordentlig diskussion kring fallgropar och framgångsfaktorer!

Kraftfullt verktyg och stor potential
I Sverige finns det ännu inte många uppenbara exempel på Twitterframgångar som går att upprepa (ett problem som för övrigt hemsöker precis all social media – framgångar är inte skalbara. Prova starta ett svenskt YouTube, så får du se vad jag menar). I Sverige är det makt- och medieeliten som bor och samtalar på Twitter. Samt möjligen ungdomar i åldrarna 15-25 där 2 procent använder Twitter dagligen. Luften är fri, men vanliga användare tycks inte vara speciellt intresserade av att använda den.

Och det är oerhört synd. För Twitter är ett användbart, snabbt och kraftfullt verktyg med stor potential. Det har sedan start verkat lovande. Men så länge atmosfären är den av en reserverad, sluten, scen där exhibitionistiska, noga utvalda åsikter torgförs för intern beundran har jag svårt att se var framgången ska komma ifrån. Kanske, och det är ännu en personlig gissning – går det inte att vara konsekvent briljant på blixtsnabba 140 tecken i taget (möjligen undantaget Stephen Fry – men så var han ju briljant långt innan Twitter).

Kanske behöver vi trots allt ett långsammare sammanhang – ett rikare innehåll? Kanske lämpar sig 140 tecken i den svenska twittersfären endast för direktreklam, förhastade åsikter och ett och annat effektsökande personligt påhopp? Svenska privatanvändare verkar i alla fall inte behöva ännu ett chattprogram.

Vi får se vad som händer. Än så länge är jag inte särskilt övertygad. Faktum är, jag börjar undra hur länge något kan ”verka lovande”, innan det är dags att ta sig i kragen och utvärdera nedlagd energi kontra faktisk nytta.

2 kommentarer

Twitter är tråkigt, jag vet inte en enda person som är intressant nog att följa. Kommentarer i mobilen från vänner får jag via Facebook. Sen fattar jag inte de där med staketen och snabel-ana. Fast allt som är poppis i USA kommer väl hit förr eller senare.

by Helena on 2011/08/25 at 9:34 e m. #

Ja, inte är det ett intuitivt gränssnitt. Minns när jag gick i gymnasiet, på stenåldern. Vi hade givetvis datakunskap, som all framtidens ungdom, ehum. Riktigt vad som pågick därinne minns jag inte längre, men jag minns bäst är att vi lekte med ett kommando som hette NET SEND. Och gjorde i princip då, i ett lokalt nätverk på 90-talet, vad Twitter gör för hela världen idag. Och, om man är lite elak, med ungefär samma klena nytta. Fast det var mer lättanvänt på den tiden…

by Artur Leczycki on 2011/08/26 at 10:01 f m. #

Vad tyckte du?

Obligatoriskt.

Obligatoriskt. Publiceras aldrig.

Om du har en.

*