Internet och lustmaskinerna

av Artur Leczycki | maj 17, 2012

Vill du lyckas med din webbtjänst? Gör folk beroende av den. Det är enklare än du tror. Webbterapeuten tar en fördjupad titt på vad som krävs för att lyckas på nätet – och hittar samtidigt svaret på varför din smartphone har förvandlat dig till sitt husdjur.

Anta att du har en bra idé, ett fantastiskt innehåll och ett hängivet team. Du har marknadsföringspengar, ett generellt hum om vad som krävs för att lansera din tjänst, produkt eller webbplats. Du sätter igång efter konstens alla regler. Men trots att du gör allt rätt verkar du ständigt ligga i andras kölvatten. Trots tid och tålamod uteblir succén. Besökarna visar endast ljummet intresse. Trots att allt åtminstone på pappret ser så rätt ut – så är det som festen som ingen kom på. Varför? Samtidigt lockar Facebook, Pinterest och andra sociala sajter miljontals besök i månaden. Varför är att se på människors statusuppdateringar så mycket mer intressant än det du erbjuder? Vad har de här sajterna som inte du har?

Svaret är enkelt: De sociala sajterna har förstått att låsa fast användaren i en psykologisk återkopplingsprocess som är oerhört svår att bryta sig ut ur. Varför är Facebook (eller Aftonbladet) det omedelbara svaret på kontorstristess – det första vi tänker att kolla när de akuta behoven är undanstökade? Hur kan det komma sig att för varje stor sajt eller tjänst på nätet pratas det om ett beroende? Testa googla själv förresten – skriv ordet ”beroende” (eller ”addiction” om du vill ha fler träffar) efter Facebook, Twitter, Pinterest, Angry Birds, vad som helst. Skämtet är inget skämt. Det handlar faktiskt om ett beroendeliknande förhållande mellan dig och tjänsten.

Illustration från Buzzfeed. Leslie A. Wood ironiserar över Time magazines kontroversiella omslag på temat vanebildande teknologi.

Stora trafikvolymer räcker inte längre
Välkommen till nästa steg på internet där ett engagerande innehåll inte längre räcker. Modellen att erbjuda ett innehåll, annonsera det och eventuellt försöka kapitalisera på den inkommande trafiken är föråldrad.

Istället handlar det om att bygga tjänster som sprider sig själva och med enkla, förföriska metoder lockar användaren att stanna kvar så länge som möjligt. Det handlar om att bygga lustmaskiner. Lustmaskiner som exempelvis din smartphone. Att ständigt kolla mailen, sitt twitterflöde, sina SMS eller någon av de ”oumbärliga” appar många har installerade har blivit en knärycksreflex få ens reflekterar över innebörden av. Tjänsterna är ofta roliga, enkla och uppmanar till ständigt deltagande. De är mer eller mindre svåra att leva utan. Vi har accepterat och rättfärdigat vårt beroende, precis som vilken missbrukare som helst.

Allt fler företag blir varse faktum att det finns stora pengar att tjäna på att förstå det mänskliga beteendet. Ett företag som klarar av att skapa en vana hos en användare kan locka till sig denna utan att kontinuerligt behöva annonsera. Don Drapers reklammetoder från 50-talet där konsumenten utlovas ett bländvitt leende bara han eller hon köper just den här fantastiska tandkrämen – är idag skrattretande naiva i jämförelse. Konsumenter litar allt mindre på reklam (gör någon ens det längre?). Men det är inte för att det mänskliga beteendet i grund och botten har ändrats. Vi är fortfarande precis lika lättlurade. Skillnaden är att teknologin tillåter annonsörerna att maskera det bättre.

Så skapar du en vana i tre steg
Det finns tre grundläggande steg i vanebildande teknologier. Tydligast kan man observera vanebildande processer i spelindustrin, men de kan i princip appliceras på nästan alla vanebildande teknologier som på ett eller annat sätt är verksamma på nätet idag.

Det första steget, triggern, är att skapa någon form av uppmärksamhet. En länk från en webbplats, en rekommendation från en vän, ett meddelande från en app på en smartphone eller något på en Facebookvägg som får oss att reagera. Genom att ständigt exponera oss för dessa triggers, startsignaler, ökar chansen att vi förr eller senare – beroende på vårt eget beteende, motivation och känslotillstånd – fastnar för en viss signal. I samma stund har vi bildat en vana. Vi internaliserar signalen och därefter triggar oss själva att söka information, klicka på länken, kolla e-posten, osv.

Det andra steget är någon form av aktion, handling. Genom att utforma onlinetjänster så smart som möjligt sänks tröskeln för interaktion. Det känns enkelt, lätt, lockande. En god interaktionsdesigner förstår vilka trick som fungerar – och vilka som inte gör det. Facebook är ett perfekt exempel av sänkta triggergränser. Det mesta känns självförklarande och bjuder in till klick. Sajten är nästan icke-designad i sitt utseende. Få populära tjänster är komplicerade (inledningsvis – i onlinespelens fall till exempel, kan det fort bli väldigt kluriga mekanismer, men beteendemodellen är likväl densamma). I det här steget handlar det om användardesignerns skicklighet att leda besökaren dit han eller hon vill.

Och här skiljer sig lustmaskinen från liknande, enklare processer. Resultatet ska i någon mån vara oförutsägbart. Det faktum att belysningen i ett modernt kök tänds när vi kommer in i rummet skapar inget begär. Men säg att det då och då står en god bakelse på kökbordet. Det förändrar utgångsläget. Då finns ingen gräns på hur ofta vi kommer besöka det där köket. Det handlar om att skapa ett beteende i våra hjärnor som dämpar logik och reson och istället aktiverar lust och begär. Forskning har visat att dopaminnivåerna i våra hjärnor ökar när vi förväntar oss en belöning. Med andra ord: att försätta oss i ett tillstånd där vi ständigt jagar efter små kickar åsidosätter vårt omdöme. Slumpmässig belöning är en av de viktigaste komponenterna i vanebildande teknologier.

Börjar det låta som din iPhone nu? Eller sist du var inne på nätet och letade inspirationsbilder till ditt nya badrum eller New York-resa? Kanske upptäckte du en sajt med massor av fina bilder som ledde in till en bildblogg, som ledde till att du upptäckte en FlickR-grupp med massor av annat intressant innehåll. Försvann först trekvart, sedan en timme, sedan en till? Kom du tillbaka dagen efter? Innan vi förstår vad som händer letar våra hjärnor efter hundratals små slumpmässiga belöningar, skrollandes ner sida för sida i jakten på nästa kick.

Lustmaskinens sista fas är uppdelad på två steg. Nu gäller det att i viss mån aktivera användaren. Till att börja med handlar det om att öka chansen att användaren tar några varv till i maskinen när han eller hon utsätts för nästa trigger – men framför allt, nu när användarens hjärna är dränkt av dopaminer från jakten på kickarna gäller det att casha in. Exakt vad det innebär beror på tjänst eller produkt, men vanligtvis handlar det om att användaren ska engagera sig mer i tid, ge ifrån sig någon form av data (även om det ”bara” handlar om besöksdata), investera någon form av social tid eller betala i reda pengar. Skillnaden mot en traditionell säljprocess här är att lustmaskinen tänker inte släppa besökaren fri efter att målet uppnåtts.

Nu öppnar sig istället nästa nivå av deltagande. Ett bättre sorts medlemskap, möjligheter att berika sin jakt/vistelse/digitala hemvist, en förbättrad användarupplevelse, möjlighet att få något i utbyte genom att bjuda in vänner, etc – variationerna för att behålla besökaren är oändliga. Alla som spelat ett onlinespel (World of Warcraft eller vad som helst via Steam, till exempel) – vet hur svåra de små inkrementella belöningarna är att tacka nej till. Bredvid en välbyggd digital, gärna socialt driven lustmaskin står sig vilken enarmad bandit som helst ganska slätt.

Vanemodellen och gamification
Vad betyder då allt det här för företagen? Ska alla bygga små lustmaskiner i hopp om att göra användarna beroende av tjänsten? Går det ens att skapa denna process för alla typer av innehåll? Självklart inte. Men för tillfället fungerar de storskaliga framgångssagorna enligt den här principen. Titta noga på den tid du själv som besökare lägger på digital närvaro och bedöm själv vem det är som är leksaken, du eller din iPhone? Kanske hade internetrebellen Jaron Lanier en poäng när han försökte varna samfundet för just den här sortens process i sin utmärkta bok från 2010, ”You Are not a Gadget”.

Oavsett vilket – fler och fler företag kommer att hoppa på vanemodellen, vare sig vi vill det eller ej. Ur ett företagsperspektiv handlar det om att hitta just de strukturer och processer i det egna företaget som lämpar sig för att bygga lustmaskiner, vaneprocesser av. Beteendet är enkelt, att tänka ”vana” och spridning är svårare, men långtifrån omöjligt. Det finns tekniker för att hitta, förstärka och modellera vanor hos användare.

Konceptet ”gamification” har bubblat under några år nu och även om metoden ännu inte riktigt tagit sig i Sverige, så finns det åtminstone internationellt lyckade exempel på att korsbefrukta spelvärldens strukturer med kommersiella (eller ickekommersiella) budskap. Gamification kan vara ett lyckat sätt att få konsumenten att bete sig som man önskar. Man brukar i dessa sammanhang även prata om persuasiv teknologi, vilket är ett onödigt tjusigt uttryck för vad Douglas Rushkoff sammanfattar som ”passiv konsumtion korsat med vettlös konkurrens”. Webbterapeuten är benägen att hålla med. Att sälja budskap genom att trigga igång reptilhjärnans sämsta instinkter är en särdeles obehaglig och påträngande foten-i-dörren-metod jag helst ser på betryggande avstånd ett litet tag till.

Hur ska konsumenterna skyddas?
Från konsumenternas sida behövs ett annat perspektiv. Hur ska vi skydda oss från att bli passiva leksaker för tusentals tidsödande processer som på sätt och vis inte är så mycket mer raffinerade än den där 50-talsreklamen som nämndes tidigare i artikeln? Målet är detsamma – det handlar om någon form av utbyte som konsumenten tvingas in i.

Frågorna är fler än svaren när man betänker hur svårt det är att bryta vanemönster. Steg ett tycks att vara medveten om dem, men vad händer sedan? Hur många mönster deltar vi i dagligen som vi mer eller mindre blivit lurade till? Vanebildande teknologi är inget vi kan bortse ifrån längre. Den är här och kommer bara att bli större. Tillgången på teknologi, dess ökande hastighet och möjligheten till interaktion skapar en miljö där det blir allt enklare att haka upp användare snarare än bara locka dem. Att förbigå vilja, logik och omdöme är nästa steg i utvecklingen. Vissa av teknologierna kommer att vara främjande för användaren och bli en del av vår vardag. En del andra kommer stjäla mer av vår tid och inte ge särskilt mycket i utbyte – är vi beredda att gå med på det?

En humoristisk tolkning får Webbterapeuten att tänka på Jane Fondas skandalfilm från 1968, Barbarella. Mer specifikt tänker jag på en scen där skurken har placerat hjältinnan i just en… lustmaskin. Tanken är att hon ska få njuta sig till döds, men Barbarella ger sig inte så lätt. Hon visar sig vara mer än en match för maskinen som till skurkens förtvivlan knastrar, brinner och säckar ihop totalt.

Kanske är våra lustgränser lika höga som Barbarellas? Kommer lustmaskinen att braka ihop under våra kollektiva, dopaminhungrande begär? Det vore i alla fall intressant att se internets tveksamma sidor gå under likt maskinen som håller Barbarella fången gör i klippet nedan.

Vad tyckte du?

Obligatoriskt.

Obligatoriskt. Publiceras aldrig.

Om du har en.

*