Ipadtidningens uppgång och fall

av Artur Leczycki | maj 7, 2012

Mycket väsen för ingenting. Så skulle man kunna sammanfatta en av internetvärldens mest kortlivande publicistiska produkter: Ipadtidningen. För med handen på hjärtat – hur många Ipadutgåvor av en tidning eller magasin har du köpt? Inte laddat ner gratis, utan köpt. Inte så många? Det har nästan ingen annan heller. Webbterapeuten förklarar varför.

Ipaden, Apples pekplatta – är inte som någon annan pryl, det stod klart redan när den släpptes till marknaden på vårkanten för dryga två år sedan. Förlag, mediehus och andra vars affärsmodeller på senare år betänkligt urholkats, jublade. Äntligen hade frälsningen kommit. En till synes perfekt blandning av onlinevärldens digitala löften i form av interaktivitet och djup samt den gamla världens analogi till papperstidningens trygga och taktila plattform.

Internet hade för länge sedan lärt användare att de kan ta del av innehåll gratis, men trots att innehåll ofta funnits tillgängligt som digitala replikor var det svårt att få användare att ta till sig dessa substitut. Än mindre gick det att ta betalt för detta innehåll. Vem vill läsa sin morgontidning i PDF-format, egentligen? Ipaden var ett löfte om en tillbakagång till något enklare och mer lätthanterligt. Att dessutom berika Ipadutgåvor med fördjupat interaktivt innehåll ansågs ligga helt i linje med den multitaskande läsning som den moderna, datorcentrerade användaren ofta påstås använda sig av. Att kolla upp saker samtidigt som man läser en artikel, eller se en YouTube-video som förklarar konceptet ”mörk materia” medan man läser om den senaste upptäckten från CERN-laboratoriet anses vara en självklarhet. Varför då inte kombinera allt det här i en praktisk pryl – och äntligen kunna ta betalt för innehållet igen?

Två år senare börjar många av de som satsat stort på Ipadtidningar se sig om efter andra alternativ. Ipadtidningen för en tynande tillvaro. Condé Nasts nördigaste flaggskepp, Wired, som från början gått i framkant för Ipadmagasinen (och dessutom var omslagspojke i Apples kampanj) – har sålt i omkring blygsamma 7 000 enstaka exemplar under perioden.

NielsenstudiePrenumerationerna ligger något högre, på strax över 33 000, men det representerar fortfarande bara 4% av magasinets totala cirkulation. En Nielsenstudie avslöjar att 33% av alla smartphone och pekplatteanvändare förvisso har inom den senaste månaden laddat hem någon nyhetsapp – men bara 19% av dessa har betalat för den.

Alla som vet vad en kvalitativ redaktionell produkt kostar att göra kan ganska snabbt räkna sig fram till att det här i de flesta fall är en fullkomligt urusel affär. I alla fall om man gått in i den med förhoppningen om att på nytt kunna stimulera läsare att betala för innehåll.

Fel redan från första steget
För att svara på frågan om hur det blev så här måste man först förstå den desperation som alla som försöker ta betalt för innehåll på nätet idag i någon mån känner. Affärsmodellen är fortfarande att placera innehåll på ett eller annat sätt ihop med ett reklambudskap. En annons. Med få undantag är det fortfarande annonserna  som får redaktionerna att gå runt. Något arrogant kan man påstå att reklam (i en eller annan form) är medievärldens enda affärsmetod. Ipadens lockelse låg i att man som publicist äntligen kunde återfå kontrollen över innehållet. Apples distributionsmodell var, som alla andra Apples distributionsmodeller – noga övervakad, stängd och 100% kontrollerad av Apple. Utgivaren skrev på ett krångligt kontrakt med Apple där allt innehåll som levererades till den betalande mottagaren endast levererades på Apples explicita villkor och plattform.

Några röster höjdes redan då. Ett slutet ramverk och Applegodkänt innehåll luktade både illa av censur och verkade gå tvärtemot den känsla av frihet som hittills varit internets största löfte, tillika kanske även största hot – beroende på vem man är och vad man säljer. Men Apple är Apple och sedan några år är det inte många som öppet vågar ventilera sina tvivel om vitprodukternas hegemoni.

Ett juridiskt och mjukvarumässigt ramverk etablerades, innehåll började så småningom produceras… och sedan hände – just det: Nästan ingenting. Ipaden såldes förvisso i allt fler exemplar, men artiklar om hur 3-åringar möter internet för första gången via en pekplatta eller hur vi använder den som en andra skärm när vi kollar på TV – var långt mer vanliga än de artiklar som handlade om lysande försäljningssiffror för digitala tidningar och magasin.

Ett av de bidragande problemen var, förutom löjeväckande dålig information från både Apple och Adobe, vars kreativa mjukvara skulle göra övergången från tryckprodukt till digital dito smidig och problemfri – att Apple tog ut enorma marginaler för att ta betalt genom sin marknadsplattform, iTunes. Det tyder inte bara på en sagolik arrogans och övertro på sin egen produkt utan även på dålig insikt i den publicistiska världen där marginalerna inte är särskilt stora till att börja med. I praktiken fick många förläggare betala Apple för att publicera sin produkt till pekplattorna.

Allt som kunde gå fel – gick fel
Men det vore orättvist att nöja sig med att skylla fiaskot på Apples affärsmodell. Problemen var långt fler och mer djuprotade. Apples prissättning skulle, om försöket hade lyckats – även kunnat kallas djärv och en utlösande faktor för att vända trenden med att läsare inte vill betala för innehåll. Man brukar ju säga att det är vinnarna som skriver historien. I det här fallet är det svårt att se några vinnare överhuvudtaget.

Ett av de största problemen, som från början inte alls såg ut som ett problem, är att en Ipad har två lägen. Ett horisontellt och ett vertikalt. När man flyttar runt plattan efter behag ska innehållet flöda om därefter. I en webbsidas fall är det oftast enkelt nog. Men i en produkt som är särskilt formgiven för att läsas i tryckt form innebär det att man får snällt formge två versioner av samma artikel (Bonniers Mag+ påstod sig ha löst det här problemet, i rättvisans namn).

Men i värsta fall kunde en innehållsleverantör då sitta med fyra-fem versioner som skulle formges, alla till olika plattformar. Tryckt version, dito för smartphone, två versioner för Ipad och kanske en version för webben också. Ville man dessutom få med Androidplattan (vars leverantörsvillkor för övrigt var bättre än för Apples) i utgivningen fanns det i praktiken inget slut på produktionscirkusen. Det hindrade likväl inte många för att ge sig på konststycket. Ett tag.

Vidare – när Ipadtidningar såldes in till magasin, byråer, innehållsleverantörer och marknaden i stort, slog man på stora trumman om att innehållet skulle vara djupt och interaktivt. I praktiken såg det annorlunda ut. Vad som faktiskt skapades var inte mer, eller mindre, än en app. Precis av den sort som smartphoneägare fyller sina mobiler med. Det innebar i praktiken en avskärmning från det ”djupa” innehållet. Klickar du på en länk i en artikel i ditt Ipadmagasin är det inte säkert att du kommer dit du vill. En annan applikation startas, länken laddas, tiden går. Du kan inte öppna länken i en annan ”flik” i din webbläsare – då ramlar du ur magasinet. Läsaren har i praktiken hamnat bakom en mur -  och hur väl formgiven den här muren än må vara – så går den stick i stäv med internets öppenhet och ”klickbarhet”. Jämförelsen är den av en vacker trädgård som du inte kan hitta ut från. Och gör du det, så är det inte så lätt att komma in igen.

För läsarna fanns det även ett annat problem, som man förvisso numera delvis kommit tillrätta men som säkert gjorde sitt för att förstöra lanseringen. När man väl köpt sin digitala utgåva av magasinet behövde det laddas hem. Och tidningar med bilder och extramaterial blir lätt ganska stora produkter. Är det rimligt att husera två magasin som äter upp 500 MB vardera på en Ipad med begränsat internt lagringsutrymme?

Det fanns även kostnader ingen riktigt hade räknat med. Väldigt få inhouseavdelningar förstod att appar i Apples miljö måste programmeras i Objective C. Det är ett programspråk de flesta inte hade kompetens för. Resultatet blev dyra outsourcade konsulter och mer eller mindre lyckade offshorelösningar. Att fokusera på innehållet och ”låta nördarna lösa nörderierna” visade sig vara en mer ödesdiger strategi än när det vanligtvis sker. Få andra fall lär oss hur viktigt det är för en modern redaktion att förstå tekniken de vill trycka ut sina produkter genom.

Med fallande intäkter, oväntade programmeringsinvesteringar och krångliga juridiska avtal fanns det inte mycket som kunde hämma den nedåtgående spiralen. Här och var dök det upp leverantörer som försökte förenkla publiceringen till Ipads genom att etablera egna ramverk för produktion och distribution, som en slags mellanhand till Apple – men likväl bestod de rent användarhämmande problemen och produkten sjönk som en sten.

En design för alla
Att formge olika, ofta problematiska, versioner för många plattformar är ogörbart i längden. Svaret heter responsiv design. Kortfattat är responsiv design ett samlingsnamn för de tillvägagångssätt och tekniker som används för att göra att en webbplats fungerar bättre i olika målenheter.Vad det faktiskt innebär är främst att webbplatsen omformar sig beroende på var den visas, exempelvis i en smartphone, en surfplatta eller stationär dator (Tack Stefan på Happiness!).

En användare vill se välformat innehåll oavsett om han eller hon surfar in via en smartphone eller en laptop. En redaktion vill bara göra en enda version av sitt innehåll. Responsiv design är något det kommer att talas allt mer om. Många webbyårer jobbar med det idag och kunderna blir allt mer varse om att det är något de kan ställa krav på att deras webbplatser ska kunna hantera. Behovet är förstås framdrivet av att användarna i allt högre utsträckning använder mobila enheter för att ta till sig innehåll på nätet.

Bonuseffekten är att Ipadtidningens ”appifierade” och stängda sätt att erbjuda innehåll blir i och med den responsiva designen mer eller mindre överflödigt. Ett bra exempel på det är Financial Times som helt lagt ner sin Ipadutgåva och satsar på en genomtänkt webbplats istället.

Problemet fortfarande inte löst
Även om responsiv design förhoppningsvis kan döda några av de otympliga Ipadutgåvorna, kvarstår det ekonomiska problemet: För att skriva kvalitativt innehåll, regelbundet och i stor skala, krävs det pengar. De här pengarna kommer idag in via reklam i någon form. I några fall har mediehusen valt att installera paywalls, betalväggar. Tanken är att långsamt (åter) vänja internetbefolkningen att innehåll kostar och att deras dagliga nyheter inte bör komma via bloggar och Twitter endast. Än så länge går det sådär. Experterna har svarat att det hämmar konversationen och gått på det allmänt populära spåret att hålla innehåll gratis (vilket är ganska lätt att säga om man inte råkar äga en tidning), men har hittills saknat några egna, beprövade lösningar. Det är som bekant, svårt att få internetmedborgaren att skilja sig från sitt gratisprivilegium.

Webbterapeuten dristar sig till att tro, stick i stäv med de flesta experter – att det här på något sätt ändå måste ske. Ingen kan arbeta i ett tomrum och ett obetalt tomrum som baserar sig på passion och engagemang må fungera för specialister och smal verksamhet, men för att driva en tidningsredaktion är det föga lönsamt. Kanske behöver redaktionerna i sin tur helt ändra sitt sätt att arbeta för att kunna stimulera läsaren att betala för innehållet? Kanske bör de ta mer ansvar för innehållet, det vill säga återgå till den benhårda regim av källkritik och objektiv analys – för att läsaren åter ska lita på granskaren? Kanske är svaret mikrobetalningar, exempelvis av den sort där ett mobilabonnemang skulle kunna gå att ladda med några kronor för att läsa just de nyhetsartiklar som intresserar.

Klart är i alla fall att attityden ”sura över att läsarna vill ha allt gratis” samtidigt som det enda svaret är att man erbjuder precis samma sak, fast på nätet bakom en betalvägg – förmodligen kommer fungera lika dåligt som illusionen om Ipadmagasinet som betalmodellens nya frälsare. Det behövs en ny, bättre och mer genomtänkt redaktionell produkt.

Och Ipadtidningen då? Har den någon framtid? Ja. Det är klart den har. Allt handlar om skala. Även LP-skivan visade sig ha en framtid. Och det handlar om målgrupp. Som riktad, exklusiv produkt till en målgrupp kan den fungera alldeles utmärkt (tänk: kundtidning). Ipadmagasinet är en app – och en app kan bli precis vad som helst. På det sättet är den lik den plattform som bär den, Ipaden. Den används till precis allt möjligt. Från rumskontroll i uppkopplade hotellrum till pedagogiskt hjälpmedel för 3-åringar. När Ipaden kom var det många (jag, till exempel) som sa att behovet av ytterligare en dator var obefintligt. Vi hade fel. Det fanns visst ett behov för en dator som vare sig ser ut eller egentligen beter sig som en dator. Men vilket det eller de behoven är, har ingen fått sista ordet på.

Slutligen en personlig reflektion:  Är det är något vår digitala samtid har lärt Webbterapeuten, så är det hur oerhört gott papper luktar precis efter att det levererats från det gamla, tusenfalt dödförklarade och till synes så anakronistiska tryckeriet…

Vad tyckte du?

Obligatoriskt.

Obligatoriskt. Publiceras aldrig.

Om du har en.

*