Communitydöden har i år slagit till på riktigt och några av de mest populära ungdomssajterna såsom Playahead och Lunarstorm har efter långa perioder av vikande besökssiffror slutligen gått i graven.

Webbterapeuten har tidigare skrivit om ett annat community, Skunk, som lades ner i juni i år. Anledningen heter Facebook – som ju i mångt och mycket är byggt på två huvudteman: Möjligheten att kommentera och möjligheten att uttrycka sitt gillande över i princip vad som helst. ”Like”-knappen har dessutom i år lämnat Facebook och istället invaderat webben som en stormvind. På bara några få veckor syns den överallt. Rent praktiskt innebär det att man som inloggad Facebookanvändare kan uttrycka sitt gillande för artiklar och objekt även utanför Facebook – med resultatet att de vänner man har ser vad man gillat.

Faran med Facebook

Communitydöd är en enkelt kommunicerbar, medieskapad, term. Men den döljer lika mycket som den illustrerar.

Det är viktigt att komma ihåg att det totala antalet nätmedborgare ständigt ökar, något som är lätt att glömma bort när man pratar om nedlagda nätgemenskaper. Siffrorna ser onekligen ut att peka uppåt.

Dessutom knyts allt för webbtjänster till Facebook. Antingen löst integrerade i form av den ovan nämnda Like-knappen eller i form av mer detaljerade tekniska lösningar. Med tanke på hur hårt Facebook styr innehållet, och dessutom hur det knyts till den egna profilen, finns det givetvis skäl att fråga sig hur kreativitet och uttrycksfrihet påverkas.

Hur lång tid dröjer det innan företag och organisationer kommer att gardera sig tekniskt och kräva av webbyråerna att införa Like-knappen på de egna webbplatserna, på samma sätt som exempelvis nu blivit standard med de olika delningsfunktionerna (ShareThis, med flera)? Och vad händer med innehållet när fokus skiftar från att skriva kommunikativt till att tävla om besökarnas gunst via ”Like”-knappar?

Innehållet fortfarande kung

Som webbredaktör och publicist är det värt att fråga sig hur långt man är villig att gå när man ger tekniken fri lejd till innehållet. Samma teknik som har möjliggjort öppnandet av kanalen sociala medier har även inneburit att innehållet radikalt håller på att förändras. När communityeffekten tog fart på allvar för några år sedan var det många som förutspådde att den gamla devisen: ”Content is King” var på fallrepet. Innehållet var inte längre i fokus. Användarna stal mer och mer av glansen – oavsett vad de genererade för innehåll.

Och ändå är det så att de mest populära webbplatserna och bloggarna är de som gång på gång levererar lysande innehåll. Innehåll som sedan länkas till och Facebook-gillas. Gillandet har blivit en sorts genväg till innehållet, men om något står tydligare än någonsin så är det att det är just innehållet som driver en gemenskap, inte tvärtom.

Oavsett den nuvarande situtionen bör företag och organisationer sätta sig ner och i grund och botten analysera vad exakt det egentligen är som sägs – samt vilken effekt det har. På vem och var. Och sedan ta ett klartsynt beslut gällande vilken redaktionell, och teknisk, linje de vill följa.

Att följa med strömmen och med förtjusning implementera nästa digitala Rube Goldberg-maskin på den egna webbplatsen i tron att den ska förbättra kommunikationen – representerar ett slags magiskt tänkande som var lika nödvändigt i början av IT-åldern som det är förödande idag.

K0mmentering på webben har exploderat under det senaste året. De stora dagstidningarnas webbupplagor har nästan alla kommentatorsfält där diskussionerna går varma – tyvärr ofta på en påtagligt låg nivå. Att tillåta kommentarer på en webbplats kräver nämligen att webbredaktören har en  kontinuerlig och öppen dialog med besökarna. Samtidigt måste webbplatsen ha en tydlig kommentarspolicy och en moderering som är konsekvent.

I den kommentarshysterin som råder på i princip samtliga webbplatser bör det finnas utrymme att fråga sig om det verkligen är nödvändigt för besökaren att kunna kommentera varje artikel, inlägg och sida. Kanske är det så att inom en viss tid kommer kommentarerna helt att centraliseras till en enda användare (möjligen via OpenID eller Facebook-connect). Och där kan användaren kommenterar på det sätt som Disqus idag möjliggör -  istället för att varje webbplats ska erbjuda ett eget kommentarssystem. Det är en möjlig och hanterlig väg framåt.

En annan viktig fråga, inte minst för webbredaktioner, är om det sker en medveten eller omedveten anpassning av kommunikationen när redaktören vet om att det går att kommentera texten?

Blogghatet, som i stort sett drivs av just negativa kommentarer, har varit en hett debatterad fråga under 2010 i takt med att både profilerade bloggare och vanliga användare blir allt mer rutinerade webbpublicister. De stora dagstidningarnas webbupplagor har nästan samtliga utrustats med kommentatorsfält och diskussionerna går varma.

Diskussionen och utbytet av åsikter är centralt i sociala medier och om något kan sägas med säkerhet så är det att fenomenet på inget sätt har hittat sin mest bekväma, eller tillgängliga, form.

Disqus höjer kvalitetsnivån

Sydsvenskan.se släppte tidigare i år en helt ny version nätupplagan. Ett antal djärva beslut och en komplett ombyggnad av både navigation och innehållspresentation gör satsningen intressant att följa. Parallellt med ombyggnaden lanserades det nya kommentarssystemet, Disqus, som nämns ovan. Hur kommentardelen har påverkat tidningen är om möjligt än mer intressant att studera.

Disqus-systemet ställer högre krav på besökskommentarerna. Resultaten har varit att nivån på diskussionen höjts avsevärt. Det är helt enkelt nyttigt att införa en extra spärr för att se till att besökare inte fyrar av ogenomtänka kommentarer på det sätt som exempelvis sker rutinartat i kommentarsfälten på både SvD och DN.

Otydlig moderering ger sämre kommentarer

Att införa ett system som samlar en avsändares samtliga kommentarer är bara det första steget på vägen. Om vi återigen tittar på Sydsvenskan som exempel är diskussionerna fortfarande rejält onyanserade och agerar mer som en slags säkerhetsventil för missnöje än arena för saklig debatt. Förmodligen är det ett problem som bara delvis kan åtgärdas med tekniska innovationer som Disqus.

Men vad utgör då ett ”bra” inlägg?

Det etikdokument som Sydsvenskan tagit fram för den egna redaktionen ger svaret: ”trovärdighet”. Målen är högt ställda och bannorna relativ få. Samma sak går inte att säga för redaktionens riktlinjer till läsarna. Dessa verkar vara ett generiskt hopkok bestående av den sedvanliga bannlysningen av allt som är olagligt och tabu. Inget vidare utförligt skrivs om den tänkta nivån på kommentarerna. Resultatet kunde ha varit bättre om man uppmuntrat besökarna först och förbjudit sedan.

Kommentarernas verkshöjd kan dock bara uppmuntras och en stor del av tjusningen med sociala medier är att de inte bör, eller kan, styras. Däremot kan man som redaktion skapa en tydlig modereringspolicy som man sedan gör sitt yttersta för att efterleva. Men samtidigt måste man vara flexibel nog att byta den om den visar sig ha brister.

Artikelkommentar från sydsvenskan.se

Det är på denna punkt som Sydsvenskan inte riktigt lyckas hela vägen.

Modereringen är godtycklig. Sakliga inlägg raderas ofta medan personliga påhopp (som onämns som oönskade i policyn) får stå kvar. Inlägg som tas bort markeras inte alltid, vilket gör diskussionen svår att följa för en förstagångsläsare. De inlägg som däremot tas bort och markeras får ingen indikation på vilken del av policyn de brustit mot, något som skapar ytterligare irritation och förvirring bland besökarna.

Kommentarer inleds ofta med: ”Jag vet inte om detta får stå kvar, men…”. Varje populär webbplats som öppnar för kommentarer måste vara beredd på att individer kan uttrycka sig skarpt – men när påfallande många besökare inleder med att varna för att de möjligen överträder en policy så finns det goda skäl att se över hur modereringen funkar och om policyn möjligen behöver formuleras om.

I likhet med andra större svenska dagstidningar ges inte besökaren möjlighet att kommentera samtliga artiklar, något som är extra tydligt hos Sydsvenskan. Tydligt till den grad att man anar en outtalad redaktionell riktlinje som förmodligen skulle må bra av att ventileras i ett öppet  forum. I annat fall löper man som redaktion risken att få kritik för att försöka styra debatten för hårt.

Webbredaktörens perspektiv

Kommentering på webbplatser är ingen exakt vetenskap.

Att tillåta en sådan funktion är att ständigt behöva ha örat mot väggen. Om man har lyckats locka besökaren att engagera sig har man kommit långt. Därefter gäller få regler. Svaret är att som webbredaktör aldrig tappa kontakten med besökaren. Frågor som: ”Hur agerar besökarna?”, ”Vilken är stämningen?”, ”Följer besökarna vår policy eller är de öppet aggressiva/trotsiga?”, ”Vad kan vi som webbredaktion göra för att förbättra situationen?”, borde vara kontrollpunter på en webbredaktörs ständiga agenda.

På en dagstidning kan det vara avgörande vilka artiklar man låter besökaren kommentera. Men samma sak gäller för företag och organisationer, även om besökssiffrorna är lägre. Fundera vilken nyttan är med slentrianmässigt aktivering av kommentarsfunktionen? Fungerar det inte, var inte rädd för att ta bort den. Det finns andra sätt att be om återkoppling från besökarna.

Fundera hur du som skribent påverkas av kommentarerna. Anpassar du innehållet för att få en besöksreaktion eller har du en tydlig linje som identiferar dig?

Sex tips för en bättre diskussionsmiljö

• Använd Disqus för att slippa anonyma kommentarer. Skapa inte egna inloggningssystem, de används sällan.
• Ha en tydlig, men uppmuntrande, kommentarspolicy.
• Var konsekvent i modereringen, men var inte rädd för att ändra policyn om den uppenbarligen inte fungerar.
• Ha en öppen kanal till besökarna. Erbjud ett besöksforum där man på ett enkelt sätt kan kontakta administratören. Låt de frågor som ställs i detta forum vara öppna så andra kan ta del av dem.
• Låt administratören ha ett riktigt namn när han eller hon modererar webbplats. Ingen gillar att bli tillsagd av: ”Admin”. Det upplevs som om man döljer sig bakom en maktposition.
• Lyssna, lyssna, lyssna!

För bara några år sedan var ”Vägledningen för 24-timmarwebben” ett nyckelbegrepp inom webbutveckling och ett viktigt stöd vid utveckling av offentliga webbplatser. Men så lades Verva, myndigheten bakom vägledningen, ner och med det gick också luften ur vägledningen – en olycklig tajming i och med att Sverige ska vara tillgängligt för alla år 2010.

Men vad hände sen? Och klarar vi oss utan vägledningen?

Vägledningen för 24-timmarswebben är en försvenskning och en mer lättillgänglig version av de internationella riktlinjerna Web Content Accessibility Guidelines (WCAG). Fram till årsskiftet 2008/09 fungerade den som ett rättesnöre och ett stöd för att skapa tillgängliga och användbara webbplatser inom offentlig sektor.  

- Vägledningen var en trygghet inom webbutveckling och alla använde den i olika steg. 24-timmarswebben var också ett buzzword som visade att du hade koll. Tack vare den har kunskapen om utveckling av tillgängliga webbplatser ökat mycket – bland både beställare och leverantörer, säger Stefan Hamilton på webbyrån Happiness, som bland annat jobbar med Stockholms läns landsting och Skolverket.

Klockan tickar

När Verva lades ner var det ingen som tog över arbetet med att driva riktlinjerna vidare. Ett vakuum uppstod och fortfarande vet få vad som händer inom området.

- Hypen kring 24-timmarwebben har helt klart ebbat ut och vi arbetar allt mindre med vägledningen, bekräftar Stefan Hamilton.

Samtidigt tickar klockan. I slutet av 2010 ska det vara lika lätt för alla att ta sig fram i vårt samhälle – också på våra webbplatser.

I ett försök att göra riktlinjerna tillgängliga startade Peter Krantz, en tidigare medarbetare på Verva, webbplatsen eutveckling.se.

- Jag ville göra riktlinjerna tillgängliga så att fler kunde bygga effektiva webbplatser som fungerar för så många som möjligt. Riktlinjerna utgår från Vervas publikation ”Vägledningen för 24-timmarswebben”, men webbplatsen är mitt privata initiativ och ska inte misstas för en offentlig webbplats, säger Peter Krantz.

- Vervas riktlinjer var från 2006 och var till viss del i stort behov av uppdatering. Jag har justerat det som var i störst behov av uppdatering, bland annat standarder som inte fanns då förra versionen av vägledningen skrevs. Uppdateringar är tydligt markerade i riktlinjerna.

Kontroll saknas

Sedan mitten 2009 finns också E-delegationen, som har fått i uppdrag av regeringen att se över några av Vervas vägledningar. E-delegationen är dock mindre i storlek och kommer troligen inte att få samma resurser och möjligheter som Verva.

Frågan är om vägledningen fortfarande behövs? I och med att kunskapsnivån i branschen idag är högre än tidigare har den kanske redan tjänat sitt syfte? Tillgänglighetskonsulterna Funka Nu är övertygade om motsatsen.

- Visserligen finns det privat initiativet eutveckling.se som gör riktlinjerna tillgängliga. Men det räcker inte. Det offentliga Sverige behöver mer än så. Det krävs stöd- och hjälpfunktioner och framför allt en oberoende aktör som fungerar som kontrollorgan, säger Susanna Laurin, vd på Funka Nu.

Tappat ett och halvt år

Även om kunskapen är mycket bättre idag än den var för tio år sedan kan vi inte luta oss tillbaka, menar hon.

- Det finns luckor både bland leverantörer och beställare. Dessutom kommer det nya medarbetare till branschen som inte är lika pålästa. Då finns det ingen uppdaterad regelbok som de kan förhålla sig till och inget stödfunktion att luta sig mot.

- Vi har redan tappat ett och ett halvt år nu och snart är 2010 slut. Vad händer då? Någon tredje part måste ju göra en genomgång av de cirka 1 500 webbplatser som finns inom offentlig sektor. Och vem ska göra det om inte regeringen skjuter till pengar till exempelvis E-delegationen, undrar Susanna Laurin.

Pia Runfors

Prislappen för en ny webbplats är inte sällan miljontals kronor. En investering som företagen oftast accepterar som både viktig och nödvändig. Men hur mäter vi effekten av satsningen? Och hur vet vi att investeringen verkligen lönar sig?

- Med tanke på att webben varit ett accepterat affärsområde i så många år nu är det egentligen ganska häpnadsväckande att det inte finns några riktigt bra sätt att mäta effekten av en webbsatsning, säger Artur Leczycki, webbkonsult på Publik.

- Det skiljer sig naturligtvis mellan olika webbplatser. En e-handelsplats – som säljer till exempel skivor, böcker och kläder – är i regel relativt enkel att räkna lönsamhet på. Men när det inte handlar om faktiska varor blir det genast lite knepigare. Då är värdet fortfarande en luddig – och på gränsen till en abstrakt – faktor.

För hur mäter man värdet av ett onlinebibliotek eller en välgörenhetsorganisations webbplats? Och hur kan man visa lönsamhet i att starta en Facebookgrupp?

Svårt att beräkna

En del webbredaktioner och informationsavdelningar tampas också med problemet att betraktas som en kostnad för företaget. Ett naturligt steg är därför att visa på lönsamheten i investeringen genom att beräkna värdet av den marknadsföring eller uppmärksamhet som webbplatsen genererar.

- Det finns tyvärr inga bra siffror på vad en nätexponering är värd. Det finns helt enkelt för många faktorer för att ett sådant värde kan vara riktigt användbart, säger Artur Leczycki.

- Traditionellt – om man nu kan prata om traditioner i webbranschen – har antalet besök, dess varaktighet och flera andra variabler som relateras till besöket betraktats som webbplatsens valuta.

Men ”ett besök” är en omdiskuterad term som på inget sätt är en färdigdefinierad. Olika besök mäts på olika sätt och även om de flesta statistiska verktyg är överens om en ungefärlig definition kan även små avvikelser innebära stora gissningar i kalkylerna.

- Med Google Analytics har vi visserligen närmat oss en sorts standard, men ser vi på hur Google Analytics har förändras bör ingen känna sig riktigt säker på att det som gäller idag också kommer att gälla imorgon.

Mätbara konversioner

En term som allt fler talar om är ”konversioner”. I praktiken innebär det att man leder besökaren till att utföra en handling och när denna är klar, och den fördefinierade ”stigen” uppfyllts, har man en konversion.

Det kan handla om att en besökare ser en skiva på startsidan eller via sökmotorn på webbplatsen, läser om den, lägger den i sin kundkorg och slutligen köper skivan. Det kan även röra sig om att besökaren tar del av en viss information, till exempel laddar hem ett PDF-dokument eller fyller i ett kontaktformulär.

Sekvensen över de handlingar man kallar en konversion bestämmer man helt själv.

- Fördelen med en konversion är att den är mätbar. Google Analytics erbjuder ett enkelt sätt att skapa målbilder och stigar för vad som anses vara en konversion och man kan följa upp hur väl utvalda varor, tjänster eller stigar används av besökaren, säger Artur Leczycki.

- Tricket är att sätta att monetärt värde på varje konversion och att sedan mäta den mot den investering eller marknadsföringsinsats som krävs för att få en lyckad konversion.

Synliga spår

Med sociala mediers inträde på scenen har situationen förbättras – eller i alla fall förändras.

En bieffekt av sociala medier är att trafiken och besöken – som kretsar kring ett tema, ett företag eller en fråga – inte nödvändigtvis stannar på den webbplats som ”äger” frågan.

På webben kan man diskutera ett varumärke eller en produkt på produktens egen webbplats, lika väl som på Facebook, andra relaterade webbplatser, bloggar och de tusentals olika sajter som tillsammans skapar den kollektiva närvaron.

- Bonuseffekten är att dessa konversationer lämnar mer eller mindre synliga spår som kan följas upp och mätas. Hur många pratade om ett nytt skivsläpp, vad sa och gjorde de, vilka pratade om produkten på Facebook och hur många twittrade?

Avkastning på engagemang

Den traditionella modellen för att mäta investeringar kallas ROI, Return On Investment (avkastning på investering). Därför skulle man kunna kalla de vågor på vattnet som skapas i sociala medier för ROE, Return On Engagement (avkastning på engagemang). Det handlar alltså om att mäta hur engagemanget och intresset för företaget har vuxit sedan de blev aktiva på webben.

- Problemet med ROE är att den heller inte riktigt går att tala om i ekonomiska termer. Däremot har vi en ny modell för hur väl fungerande våra webbsatningar är. Vi mäter uppmärksamhet – och får tillgång till en helt ny aspekt att balansera mot vår investeringsbudget, säger Artur Leczycki.

Fem saker att tänka på när du mäter en webbsatsning

1. Tumregel: Vilka processer går att ”webbifiera”. Dvs, ett samtal till kundtjänsten som leds om till en FAQ/Twitter/etc sparar en viss tid och kan förmodligen även uttryckas i pengar.
2. Låt det ta tid, det är inte helt självklart alltid vilken del av verksamheten eller webbplatsen är den som egentligen tjänar pengar eller sparar tid. Använd Google Analytics aktivt och försök identifiera oregelbundenheter.
3. Fastna inte för mycket i modeller även om det kan vara klokt känna till dem, det är fortfarande väldigt mycket trial-and-error på området.
4. Kika på SWIX - Social Media ROI – en webbtjänst som försöker förenkla mätningen av satsningar på och i sociala medier.
5. Ta hjälp. Gå på ett seminarium eller prata med en expert. Det finns många duktiga konsulter på marknaden som förstår och kan förklara digitala värden på ett sätt som kanske inte alltid är uppenbart för den egna organisationen.

Pia Runfors

TRR – Trygghetsrådet frågade sina klienter vad de ville ha och önskemålen satte sedan agendan för den nya webbplatsen. Resultatet blev en modern och flexibel webb – och idel bra respons från klienterna.
– Det ser vi som ett kvitto på att vi gjort rätt, säger Linda Sylwander, projektledare för TRRs webbplats.

TRR Trygghetsrådet är en stiftelse som ger råd, stöd och vägledning till privatanställda tjänstemän som blivit uppsagda på grund av arbetsbrist.

– Att förlora jobbet är en stor känslomässig påfrestning och då är det extra viktigt att du lätt hittar den information du vill ha och inte möts av krångel. Men vår tidigare webbplats var omodern och gjorde att vi ofta uppfattades som lite gammeldags och byråkratiska – som en myndighet. Det ville vi inte. Vi ville istället förmedla hopp – både i text och i bild, berättar Linda Sylwander, som tillsammans med Carola Lundstedt Backstad drivit arbetet med den nya webben.

– Dessutom var tekniken och designen statisk och inflexibel vilket gjorde det svårt att göra de förändringar vi ville. Vi bestämde oss därför för att bygga en helt ny webbplats.

Förstudie lade grunden

För att det skulle bli rätt från start gjorde TRR en omfattande förstudie och frågade klienter och företag hur de ville använda webbplatsen och vad de ville veta under omställningsprocessen.

Det lade grunden för vad TRR skulle kommunicera på den nya webben.

– Tidigare hade vi ett typiskt inifrån och ut-perspektiv på informationen där vi kommunicerade det vi själva ville berätta – inte det klienterna ville veta. Nu flyttade vi fokus från nytta för TRR till nytta för besökarna.

För att inte riskera att falla tillbaka i gamla hjulspår påminde de sig själva ofta under arbetets gång med att fråga; ”För vem gör vi det här?”

Med förstudien som grund kunde TRR också ta fram en tydlig strategi.

– A och O är att ha en strategi som håller. Då blir målet tydligt, likaså strukturen. När arbetet med själva webbplatsen drog igång löpte allt på bra. Vi kunde beta av bit för bit utan att drabbas av panik över den stora helheten. Vi brukar kalla det för att vi ”skivar elefanten”, säger Linda Sylwander.

Linda Sylwander och Carola Lundstedt Backstad

Modern och hoppfull

I mitten av september lanserades TRRs nya webbplats – helt enligt plan. Och responsen från klienter och kunder har varit enbart positiv.

– De tycker att den känns modern och hoppfull. Och att det är lätt att hitta på den. Det ser vi som en bekräftelse på att vi har gjort rätt. Vi valde till och med en enklare struktur än vad vår webbyrå föreslog. Det är vi glada för idag, säger Carola Lundstedt Backstad.

Den grundliga förstudien innebar också fördelar för den interna förankringen.

– TRR är en åsiktsstark organisation. Det kan medföra en kritisk hållning, men i och med att det var tydligt att vi skulle följa klienternas och kundernas vilja uppstod inget åsiktsmaskineri.

Två projektledare

Den enda nackdelen de kan se med arbetet var den korta projekttiden.

– Det kändes lite pressat ibland men fungerade tack vare att vi hade en tydlig struktur och lät en del saker vänta och lade till dem i efterhand. Det var också en fördel att vara två projektledare. Projektet blev inte så sårbart utan vi kunde istället komma snabbare framåt genom att dela upp jobb mellan oss. Dessutom kunde vi bolla saker längs vägen vilket gjorde att slutresultatet blev bättre, säger Carola Lundstedt Backstad.

Den nya webbplatsen har också en flexibel struktur så att TRR kan utveckla den löpande.

– Vi kommer bland annat att tillföra lite mer interaktivitet och ha fler ”tycka till-funktioner”. Kanske också ett forum. Nu har vi ju tekniken och möjligheten.

Fakta

Byråer som byggt sajten: MRM Starsky (design och strategi) och Sublime (teknisk lösning).
Ansvarig för sajten: Stefan Eklund, marknadschef.
Publiceringsverktyg: EPiServer CMS 5.
Senaste nylansering: september 2009.
Antal besökare: cirka 27 000 per månad.

Pia Runfors