Därmed inte sagt att det inte är värt att kasta en titt över axeln och ägna sig åt lite kreativ, publik, introspektion (hörde jag någon säga navelskåderi?). För det är precis det jag tänker göra. Så istället för att ägna tiden åt att snickra ihop topplistor som antas säga mer om oss som företag och mig som rådgivare än det ger något äkta värde för läsaren, tänkte jag ta upp några av de tankar som snurrat runt i huvudet och var tänkta att formuleras som artiklar här på bloggen – men av olika anledningar inte blev av.

Nedan, det första spåret. Känn dig fri att hoppa i texten, mellanrubrikerna agerar en slags miniartiklar. Den enda röda tråden är att de alla vid något tillfälle var skisser till en större och mer utvecklad text. Stjäl, kopiera, tänk själv. Sätt tankebollen i rullning.

Och ja – jag är fullt medveten om att det självklara tipset vore att dela upp det här inlägget i flera delar. Men jag litar på att Webbterapeutens sofistikerade läsare inte behöver den sortens knep för att ta till sig innehåll, inte sant?

Tid att blogga
Webbrådgivarna på Publik ger våra kunder rådet att uppdatera sina bloggar ofta. Kvalitativt. Det behöver inte vara långt, men det ska finnas ett värde för läsaren. Vi vet att en uppdaterad blogg ger trafik och vi vet också att vara ihärdig lönar sig. Ett inlägg var tredje vecka försvinner i mängden och ju mer man skriver, nätverkar och pushar sitt material, desto större chans att det uppmärksammas och tas upp i bloggsfärens inre krets av trafiktäta noder. Man får ta till alla knep man bara kan för att lyckas med en blogg, sådan ser verkligheten ut. Tittar man senare på demografin över majoriteten av de som faktiskt läser bloggar är det lätt att bli aningen deprimerad. I alla fall om man inte råkar ha en modeblogg och är en fashionistatjej på 15 bast.

Men det finns en annan sida av myntet. Och det är att uppdateringsstressen ofta dödar kvaliteten på materialet. Det är för lätt att hänfalla åt reblogging-sjukan, att hänga på något som skapar trafik och uppmärksamhet på andra ställen. Det är ett problem som alla bloggar har. Vissa formligen sprutar ur sig innehåll med resultatet att  mycket av läsarens tid går åt till att sortera ut godbitarna. Andra kämpar på med ojämnt resultat. Vilken väg ska man gå?

Webbterapeuten undrar om det bästa svaret, i alla fall om man ser sin blogg som ett långsiktigt projekt, är att faktiskt bara skriva när man har något att säga.

Uppdatera när du vill och kan, inte för att du måste.

Rådet står i skarp kontrast till det vi själva ibland förkunnar. Fast kanske är det så att båda versionerna är lika sanna? Det är lätt att få panik när man ser att man inte uppdaterat på en månad och trafiken sjunkit farligt lågt. Efter uppdateringen, ett sorts (snabbt övergående) lugn i kroppen när man ser att det trots allt fanns en intresserad läsarskara. En olycklig spiral om något.

Spaningen är att istället för att jaga sin egen bloggsvans bör man acceptera att trafikmönster varierar och att siffror aldrig får bli ett självändamål. Skriv med kvalitet, lust – och gör inga tekniska misstag när du publicerar. Trackbacka, länka, använd taggar (etiketter), använd sociala medier för att låta andra ta del av ditt material. Men sluta känna ångest över att det gått ”för lång tid” sedan senaste uppdateringen. Ingen kommer tacka dig för att du känner uppdateringsångesten. Däremot kommer du få lojala besökare som förstår att du inte slösar deras tid i onödan.

Facebook och företagen
Egentligen hade jag helst velat undvika att skriva ett enda ord till om Facebook i år. Men det har varit ett tjänstefel, och dessutom grovt självbedrägeri. För jag tänker på Facebook mer eller mindre hela tiden. Dels över den allsmäktiga datastrukturen som Jaron Lanier försökt varna oss för och dels för att det skett stora förändringar i både gränssnitt och mjukvarubeteende, som konkret talat mer eller mindre förvandlat användarna till leksaker. Men mest funderar jag över hur amatörmässigt hela upplägget egentligen är.

Publik, kommunikationsbyrån bakom Webbterapeuten, har tagit steget ut på Facebook på allvar i år. Vi har varit ambitiösa och försökt leva som vi lär. Mycket tid, energi och pengar har gått åt för att etablera en vettig närvaro och vettiga relationer med våra kunder och bekanta på Facebook. Tidigare i höst producerade vi, såsom många andra, en Facebooktävling. Syftet var givetvis att lära känna fler Facebookanvändare – med hypotesen att ju fler relationer vi etablerade, desto mer personliga kunde vi vara i vår kommunikation. Vi satte ut en strategi, budget, aktivitets- och tidplan, precis som brukligt i de flesta webbprojekt.

Resultatet? Vi ger oss själva ganska godkänt. Med ett bra arbetslag, ordentlig planering och många vänner som ville oss väl har vi nått fler och nya besökare, ny redaktionell inriktning och en godkänd teknisk sjösättning av skutan Publik på Facebook. Men det var en oerhört frustrerande väg dit, där det största problemområdet var Facebook som plattform.

För företag är Facebook nämligen ett kaotiskt ställe att vara på just nu.

Få eller inga av de miljöer man som webbutvecklare är van att arbeta i finns tillgängliga. Det är krångligt att förstå reglerna rent juridiskt (både kring företagsnärvaro och tävlingar/kampanjer), mjukvaran slutar plötsligt att fungera trots att man precis byggt färdigt sin applikation, det finns ingen plats att betatesta på och man får skapa fejkanvändare för att utvärdera funktionaliteten. Ett annat problem är den kroniska bristen på supportpersonal (trots Facebooks enorma resurser!). Det finns, beroende på vad man försöker åstadkomma, fler problem, men de ovanstående plågade oss från tävlingens första dag, till den sista. Trots detta genomförde vi (och många andra) under samma period satsningen.

Varför erbjuder Facebook inte en gräddfil för företag? Om man nu flörtar med tanken att börsintroducera Facebook så lär pengarna från annonserna själva inte räcka i evighet. Varför inte kapitalisera genom att ge tillgång till alla de utvecklingsverktyg och tjänster man blivit bortskämd med på senare år? Just nu känns det som att Facebook gör precis allt för att förhindra att företag faktiskt ska få finnas där och serverar dem sist, lite motvilligt med vänsterhanden.

Om trenden håller i sig lär vi se framöver. Men läxan vi tog med oss från vår egen lansering var att webben helt plötsligt kändes som om den backat i utveckling fem, sex år. Den – samt vår egen tidigare varning: det är farligt och dyrt att satsa på en plattform där man inte har någon kontroll överhuvudtaget.

Gamla projektmodeller dammas av
De flesta webbrådgivare och projektledare som varit med ett tag, kanske byggt hundratals webbplatser – har de olika projektmodellerna så inbäddade i ryggmärgen att de ofta själva inte ens funderar över hur de leder och organiserar projekten. Några är bevisligen bättre än andra på att få arbetslagen att förstå i vilken av dem de för tillfället jobbar i, men i slutändan är det resultatet, resultatet och bara resultatet som räknas. Vad är det för nytta med en till punkt och pricka ifylld projektrapport om webben är ett misslyckande? Det klassiska fallet av operationen som lyckades men patienten som dog.

En samarbetsmodell som webbterapeuten själv funderat över att återinföra är ”24 hr business camp”-varianten. Den passar inte alla projekt, men kan vara en god idé när projekten går att tydligt definiera och avgränsa. Konkret, när det handlar om en produkt eller specifik webbtjänst – eller ett behov som kan lösas med hjälp av en app, mindre webbplats (xs/s/m-size)  eller liknande. Efter en noggrann briefing eller brainstormmöte med projektteamet går man helt enkelt in i ett rum, stänger in sig och jobbar mot en utsatt tidsgräns. När tidsgränsen är nådd sker en villkorslös accept av resultatet. Det är en utmanade och kul arbetsmodell av flera orsaker. Om alla har ett gemensamt mål och en klar bild av målet kan man i princip dra ett streck över allt pappersarbete och komma direkt ner till produktionen. Tidsbegränsningen innebär en ständig avvägning där nya funktioner leder till utveckling, men får vägas på guldvåg eftersom klockan tickar. Med ett dedikerat, passionerat arbetsteam tenderar det att locka fram de mest väsentliga, bästa lösningarna.

Projektmodellen eliminerar även det spår av efterhängsna fixar, patchar och tillkommande beställningar på produkten eller tjänsten. Fram till att klockan stannar är det en all inclusive av projektledning, form, kod och koncept. Efteråt startar version 1.x, med nya förutsättningar och nya budgetmål. Oerhört tydligt för både kund och beställare.

Kruxet är förstås att det gäller att båda parter litar blint på varandra och är överens att endast den bästa insatsen är god nog.

Webbterapeuten har använt ”Business camp”-modellen vid några tillfällen med lyckat resultat. Det är en spännande väg att gå – men kräver mycket av deltagarna. Inte minst driv, passion – och en ansenlig mängd kaffe när klockan börjar närma sig morgon. Men belöningen att ha något klart och färdigt dagen därpå – är värd insatsen.

Omvärldsbevakning i sociala medier
Webbterapeuten har i höst lagt mycket tid på att noga undersöka marknaden för att bevaka sociala medier. Nu när de flesta, vakna, företag insett att det kanske inte är så dumt att ta reda på vad som sägs om dem i de sociala medierna, har frågan om ”hur” uppstått. Och svaren är lika förvirrande som de är dåliga. Marknaden för omvärldsbevakning för traditionella medier är lika begriplig och reglerad som dess motpart för de sociala medier är ett komplett High Chaparall – ett veritabelt vilda västern av undermåliga tekniska lösningar, företag som själva inte begriper vad de säljer, men kanske främst problematiskt – inte har förstått hur djup den interna processen måste vara hos kunden för att ett bevakningsverktyg ens ska vara lönsamt.

Alla verktygen, med något pinsamt undantag, gör ett hyfsat jobb att rapportera vad som sägs om ens företag eller projekt i de sociala medierna. Vilka sökindex som tas med, hur ofta de uppdateras, vilka möjligheter kunden själv har att finjustera resultaten, vilken sorts support som erbjuds och hur lättanvända, och visuellt tilltalande verktygen är varierar stort. Så även priset, som i vissa fall faktiskt får den mest garvade webbrådgivare att gapa med munnen täckt av en förskräckt hand.

Att många av dessa företag dessutom låser in kunderna i långa avtal är en väldigt tydlig indikation på hur lite de själva tror på sin produkt, och hur lite de begriper vad ett modernt företag har för behov och planeringscykler.

Ungefär här vore det på sin plats att länka till några nätburna recensioner av de mest populära bevakningsverktygen. Men tyvärr har jag inte hittat några jag vill rekommendera. Tvärtom. De flesta är antingen rena säljtexter, alldeles för grunda i sin analys eller visar på att skribenten inte alls förstått hur ett bra bevakningsverktyg bör fungera. Att något av verktygen kan skicka SMS med alerts och något inte kan det är ingen relevant synpunkt i sammanhanget.

Huvudproblemet, och som (nästan!) inget av verktygen löser -  är att det krävs en utbildad, engagerad och vaken organisation för att interagera i de sociala medierna. En organisation som kan bestå av en uppsökande kundstjänt, en informationsavdelning, ett HR-team, en säljavdelning etc – som alla har olika behov och målbilder i sociala medier. Att skapa förståelse för att engagera sig i samtalet – och sedan vända den interna arbetsprocessen upp och ner för att nå dessa mål är, av olika anledningar – klurigt. Webbterapeuten har under det gångna året ägnat mycket tid just åt det sistnämnda. Det är svårt, oerhört givande – men verktygen som ska hjälpa till – speglar inte behoven ännu.

Det ska bli intressant att se vad som händer med alla dessa företag som säljer just omvärldsbevakning i sociala medier. Jag hoppas att det kommer bli ett rejält stålbad med många offer.

För som det ser ut just nu kryllar det av undermåliga, ogenomtänkta, inifrån-och-ut-produkter. De är baserade på vad man kan göra med en databas som består av en ström av information – inte kring vilken konkret handling, aktion, denna ström av data bör driva hos organisationen som använder den.

Till sist, ett tips i all välmening till bevakningstjänstföretagen: Ta reda på hur era kunder jobbar. Ta sedan redan på hur de borde jobba om bevakningen ska fungera. Med andra ord: Fokusera på hur engagemanget ska utföras efter att data har samlats in och underlätta för kunderna att samarbeta inom den egna organisationen (nej, interna kommentar-fält räcker inte!). Om det går, skräddarsy lösningen så långt som det är möjligt. Sluta utgå från vilka sökindex rapporterar vad och hur snygga staplar man blända kunderna med i gränssnittet. Går det dessutom att jobba med olika tidsmodeller och erbjuda en live-rapportering – så har ni kommit en bra bit på väg till en mer relevant produkt. Och en sista sak – fixa betalningsmodellen: att ta betalt per volym använd data är mycket mer intressant, skalbart och kundvänligt.

Webbterapeuten har tidigare skrivit om ett annat community, Skunk, som lades ner i juni i år. Anledningen heter Facebook – som ju i mångt och mycket är byggt på två huvudteman: Möjligheten att kommentera och möjligheten att uttrycka sitt gillande över i princip vad som helst. ”Like”-knappen har dessutom i år lämnat Facebook och istället invaderat webben som en stormvind. På bara några få veckor syns den överallt. Rent praktiskt innebär det att man som inloggad Facebookanvändare kan uttrycka sitt gillande för artiklar och objekt även utanför Facebook – med resultatet att de vänner man har ser vad man gillat.

Faran med Facebook
Communitydöd är en enkelt kommunicerbar, medieskapad, term. Men den döljer lika mycket som den illustrerar.

Det är viktigt att komma ihåg att det totala antalet nätmedborgare ständigt ökar, något som är lätt att glömma bort när man pratar om nedlagda nätgemenskaper. Siffrorna ser onekligen ut att peka uppåt.

Dessutom knyts allt för webbtjänster till Facebook. Antingen löst integrerade i form av den ovan nämnda Like-knappen eller i form av mer detaljerade tekniska lösningar. Med tanke på hur hårt Facebook styr innehållet, och dessutom hur det knyts till den egna profilen, finns det givetvis skäl att fråga sig hur kreativitet och uttrycksfrihet påverkas.

Hur lång tid dröjer det innan företag och organisationer kommer att gardera sig tekniskt och kräva av webbyråerna att införa Like-knappen på de egna webbplatserna, på samma sätt som exempelvis nu blivit standard med de olika delningsfunktionerna (ShareThis, med flera)? Och vad händer med innehållet när fokus skiftar från att skriva kommunikativt till att tävla om besökarnas gunst via ”Like”-knappar?

Innehållet fortfarande kung
Som webbredaktör och publicist är det värt att fråga sig hur långt man är villig att gå när man ger tekniken fri lejd till innehållet. Samma teknik som har möjliggjort öppnandet av kanalen sociala medier har även inneburit att innehållet radikalt håller på att förändras. När communityeffekten tog fart på allvar för några år sedan var det många som förutspådde att den gamla devisen: ”Content is King” var på fallrepet. Innehållet var inte längre i fokus. Användarna stal mer och mer av glansen – oavsett vad de genererade för innehåll.

Och ändå är det så att de mest populära webbplatserna och bloggarna är de som gång på gång levererar lysande innehåll. Innehåll som sedan länkas till och Facebook-gillas. Gillandet har blivit en sorts genväg till innehållet, men om något står tydligare än någonsin så är det att det är just innehållet som driver en gemenskap, inte tvärtom.

Oavsett den nuvarande situtionen bör företag och organisationer sätta sig ner och i grund och botten analysera vad exakt det egentligen är som sägs – samt vilken effekt det har. På vem och var. Och sedan ta ett klartsynt beslut gällande vilken redaktionell, och teknisk, linje de vill följa.

Att följa med strömmen och med förtjusning implementera nästa digitala Rube Goldberg-maskin på den egna webbplatsen i tron att den ska förbättra kommunikationen – representerar ett slags magiskt tänkande som var lika nödvändigt i början av IT-åldern som det är förödande idag.

I den kommentarshysterin som råder på i princip samtliga webbplatser bör det finnas utrymme att fråga sig om det verkligen är nödvändigt för besökaren att kunna kommentera varje artikel, inlägg och sida. Kanske är det så att inom en viss tid kommer kommentarerna helt att centraliseras till en enda användare (möjligen via OpenID eller Facebook-connect). Och där kan användaren kommenterar på det sätt som Disqus idag möjliggör -  istället för att varje webbplats ska erbjuda ett eget kommentarssystem. Det är en möjlig och hanterlig väg framåt.

En annan viktig fråga, inte minst för webbredaktioner, är om det sker en medveten eller omedveten anpassning av kommunikationen när redaktören vet om att det går att kommentera texten?

Blogghatet, som i stort sett drivs av just negativa kommentarer, har varit en hett debatterad fråga under 2010 i takt med att både profilerade bloggare och vanliga användare blir allt mer rutinerade webbpublicister. De stora dagstidningarnas webbupplagor har nästan samtliga utrustats med kommentatorsfält och diskussionerna går varma.

Diskussionen och utbytet av åsikter är centralt i sociala medier och om något kan sägas med säkerhet så är det att fenomenet på inget sätt har hittat sin mest bekväma, eller tillgängliga, form.

Disqus höjer kvalitetsnivån
Sydsvenskan.se släppte tidigare i år en helt ny version nätupplagan. Ett antal djärva beslut och en komplett ombyggnad av både navigation och innehållspresentation gör satsningen intressant att följa. Parallellt med ombyggnaden lanserades det nya kommentarssystemet, Disqus, som nämns ovan. Hur kommentardelen har påverkat tidningen är om möjligt än mer intressant att studera.

Disqus-systemet ställer högre krav på besökskommentarerna. Resultaten har varit att nivån på diskussionen höjts avsevärt. Det är helt enkelt nyttigt att införa en extra spärr för att se till att besökare inte fyrar av ogenomtänka kommentarer på det sätt som exempelvis sker rutinartat i kommentarsfälten på både SvD och DN.

Otydlig moderering ger sämre kommentarer
Att införa ett system som samlar en avsändares samtliga kommentarer är bara det första steget på vägen. Om vi återigen tittar på Sydsvenskan som exempel är diskussionerna fortfarande rejält onyanserade och agerar mer som en slags säkerhetsventil för missnöje än arena för saklig debatt. Förmodligen är det ett problem som bara delvis kan åtgärdas med tekniska innovationer som Disqus.

Men vad utgör då ett ”bra” inlägg?

Det etikdokument som Sydsvenskan tagit fram för den egna redaktionen ger svaret: ”trovärdighet”. Målen är högt ställda och bannorna relativ få. Samma sak går inte att säga för redaktionens riktlinjer till läsarna. Dessa verkar vara ett generiskt hopkok bestående av den sedvanliga bannlysningen av allt som är olagligt och tabu. Inget vidare utförligt skrivs om den tänkta nivån på kommentarerna. Resultatet kunde ha varit bättre om man uppmuntrat besökarna först och förbjudit sedan.

Kommentarernas verkshöjd kan dock bara uppmuntras och en stor del av tjusningen med sociala medier är att de inte bör, eller kan, styras. Däremot kan man som redaktion skapa en tydlig modereringspolicy som man sedan gör sitt yttersta för att efterleva. Men samtidigt måste man vara flexibel nog att byta den om den visar sig ha brister.

Artikelkommentar från sydsvenskan.se

Det är på denna punkt som Sydsvenskan inte riktigt lyckas hela vägen.

Modereringen är godtycklig. Sakliga inlägg raderas ofta medan personliga påhopp (som onämns som oönskade i policyn) får stå kvar. Inlägg som tas bort markeras inte alltid, vilket gör diskussionen svår att följa för en förstagångsläsare. De inlägg som däremot tas bort och markeras får ingen indikation på vilken del av policyn de brustit mot, något som skapar ytterligare irritation och förvirring bland besökarna.

Kommentarer inleds ofta med: ”Jag vet inte om detta får stå kvar, men…”. Varje populär webbplats som öppnar för kommentarer måste vara beredd på att individer kan uttrycka sig skarpt – men när påfallande många besökare inleder med att varna för att de möjligen överträder en policy så finns det goda skäl att se över hur modereringen funkar och om policyn möjligen behöver formuleras om.

I likhet med andra större svenska dagstidningar ges inte besökaren möjlighet att kommentera samtliga artiklar, något som är extra tydligt hos Sydsvenskan. Tydligt till den grad att man anar en outtalad redaktionell riktlinje som förmodligen skulle må bra av att ventileras i ett öppet  forum. I annat fall löper man som redaktion risken att få kritik för att försöka styra debatten för hårt.

Webbredaktörens perspektiv
Kommentering på webbplatser är ingen exakt vetenskap.

Att tillåta en sådan funktion är att ständigt behöva ha örat mot väggen. Om man har lyckats locka besökaren att engagera sig har man kommit långt. Därefter gäller få regler. Svaret är att som webbredaktör aldrig tappa kontakten med besökaren. Frågor som: ”Hur agerar besökarna?”, ”Vilken är stämningen?”, ”Följer besökarna vår policy eller är de öppet aggressiva/trotsiga?”, ”Vad kan vi som webbredaktion göra för att förbättra situationen?”, borde vara kontrollpunter på en webbredaktörs ständiga agenda.

På en dagstidning kan det vara avgörande vilka artiklar man låter besökaren kommentera. Men samma sak gäller för företag och organisationer, även om besökssiffrorna är lägre. Fundera vilken nyttan är med slentrianmässigt aktivering av kommentarsfunktionen? Fungerar det inte, var inte rädd för att ta bort den. Det finns andra sätt att be om återkoppling från besökarna.

Fundera hur du som skribent påverkas av kommentarerna. Anpassar du innehållet för att få en besöksreaktion eller har du en tydlig linje som identiferar dig?

Sex tips för en bättre diskussionsmiljö

• Använd Disqus för att slippa anonyma kommentarer. Skapa inte egna inloggningssystem, de används sällan.
• Ha en tydlig, men uppmuntrande, kommentarspolicy.
• Var konsekvent i modereringen, men var inte rädd för att ändra policyn om den uppenbarligen inte fungerar.
• Ha en öppen kanal till besökarna. Erbjud ett besöksforum där man på ett enkelt sätt kan kontakta administratören. Låt de frågor som ställs i detta forum vara öppna så andra kan ta del av dem.
• Låt administratören ha ett riktigt namn när han eller hon modererar webbplats. Ingen gillar att bli tillsagd av: ”Admin”. Det upplevs som om man döljer sig bakom en maktposition.
• Lyssna, lyssna, lyssna!

Men vad hände sen? Och klarar vi oss utan vägledningen?

Vägledningen för 24-timmarswebben är en försvenskning och en mer lättillgänglig version av de internationella riktlinjerna Web Content Accessibility Guidelines (WCAG). Fram till årsskiftet 2008/09 fungerade den som ett rättesnöre och ett stöd för att skapa tillgängliga och användbara webbplatser inom offentlig sektor.  

- Vägledningen var en trygghet inom webbutveckling och alla använde den i olika steg. 24-timmarswebben var också ett buzzword som visade att du hade koll. Tack vare den har kunskapen om utveckling av tillgängliga webbplatser ökat mycket – bland både beställare och leverantörer, säger Stefan Hamilton på webbyrån Happiness, som bland annat jobbar med Stockholms läns landsting och Skolverket.

Klockan tickar

När Verva lades ner var det ingen som tog över arbetet med att driva riktlinjerna vidare. Ett vakuum uppstod och fortfarande vet få vad som händer inom området.

- Hypen kring 24-timmarwebben har helt klart ebbat ut och vi arbetar allt mindre med vägledningen, bekräftar Stefan Hamilton.

Samtidigt tickar klockan. I slutet av 2010 ska det vara lika lätt för alla att ta sig fram i vårt samhälle – också på våra webbplatser.

I ett försök att göra riktlinjerna tillgängliga startade Peter Krantz, en tidigare medarbetare på Verva, webbplatsen eutveckling.se.

- Jag ville göra riktlinjerna tillgängliga så att fler kunde bygga effektiva webbplatser som fungerar för så många som möjligt. Riktlinjerna utgår från Vervas publikation ”Vägledningen för 24-timmarswebben”, men webbplatsen är mitt privata initiativ och ska inte misstas för en offentlig webbplats, säger Peter Krantz.

- Vervas riktlinjer var från 2006 och var till viss del i stort behov av uppdatering. Jag har justerat det som var i störst behov av uppdatering, bland annat standarder som inte fanns då förra versionen av vägledningen skrevs. Uppdateringar är tydligt markerade i riktlinjerna.

Kontroll saknas

Sedan mitten 2009 finns också E-delegationen, som har fått i uppdrag av regeringen att se över några av Vervas vägledningar. E-delegationen är dock mindre i storlek och kommer troligen inte att få samma resurser och möjligheter som Verva.

Frågan är om vägledningen fortfarande behövs? I och med att kunskapsnivån i branschen idag är högre än tidigare har den kanske redan tjänat sitt syfte? Tillgänglighetskonsulterna Funka Nu är övertygade om motsatsen.

- Visserligen finns det privat initiativet eutveckling.se som gör riktlinjerna tillgängliga. Men det räcker inte. Det offentliga Sverige behöver mer än så. Det krävs stöd- och hjälpfunktioner och framför allt en oberoende aktör som fungerar som kontrollorgan, säger Susanna Laurin, vd på Funka Nu.

Tappat ett och halvt år

Även om kunskapen är mycket bättre idag än den var för tio år sedan kan vi inte luta oss tillbaka, menar hon.

- Det finns luckor både bland leverantörer och beställare. Dessutom kommer det nya medarbetare till branschen som inte är lika pålästa. Då finns det ingen uppdaterad regelbok som de kan förhålla sig till och inget stödfunktion att luta sig mot.

- Vi har redan tappat ett och ett halvt år nu och snart är 2010 slut. Vad händer då? Någon tredje part måste ju göra en genomgång av de cirka 1 500 webbplatser som finns inom offentlig sektor. Och vem ska göra det om inte regeringen skjuter till pengar till exempelvis E-delegationen, undrar Susanna Laurin.

Pia Runfors

- Med tanke på att webben varit ett accepterat affärsområde i så många år nu är det egentligen ganska häpnadsväckande att det inte finns några riktigt bra sätt att mäta effekten av en webbsatsning, säger Artur Leczycki, webbkonsult på Publik.

- Det skiljer sig naturligtvis mellan olika webbplatser. En e-handelsplats – som säljer till exempel skivor, böcker och kläder – är i regel relativt enkel att räkna lönsamhet på. Men när det inte handlar om faktiska varor blir det genast lite knepigare. Då är värdet fortfarande en luddig – och på gränsen till en abstrakt – faktor.

För hur mäter man värdet av ett onlinebibliotek eller en välgörenhetsorganisations webbplats? Och hur kan man visa lönsamhet i att starta en Facebookgrupp?

Svårt att beräkna

En del webbredaktioner och informationsavdelningar tampas också med problemet att betraktas som en kostnad för företaget. Ett naturligt steg är därför att visa på lönsamheten i investeringen genom att beräkna värdet av den marknadsföring eller uppmärksamhet som webbplatsen genererar.

- Det finns tyvärr inga bra siffror på vad en nätexponering är värd. Det finns helt enkelt för många faktorer för att ett sådant värde kan vara riktigt användbart, säger Artur Leczycki.

- Traditionellt – om man nu kan prata om traditioner i webbranschen – har antalet besök, dess varaktighet och flera andra variabler som relateras till besöket betraktats som webbplatsens valuta.

Men ”ett besök” är en omdiskuterad term som på inget sätt är en färdigdefinierad. Olika besök mäts på olika sätt och även om de flesta statistiska verktyg är överens om en ungefärlig definition kan även små avvikelser innebära stora gissningar i kalkylerna.

- Med Google Analytics har vi visserligen närmat oss en sorts standard, men ser vi på hur Google Analytics har förändras bör ingen känna sig riktigt säker på att det som gäller idag också kommer att gälla imorgon.

Mätbara konversioner

En term som allt fler talar om är ”konversioner”. I praktiken innebär det att man leder besökaren till att utföra en handling och när denna är klar, och den fördefinierade ”stigen” uppfyllts, har man en konversion.

Det kan handla om att en besökare ser en skiva på startsidan eller via sökmotorn på webbplatsen, läser om den, lägger den i sin kundkorg och slutligen köper skivan. Det kan även röra sig om att besökaren tar del av en viss information, till exempel laddar hem ett PDF-dokument eller fyller i ett kontaktformulär.

Sekvensen över de handlingar man kallar en konversion bestämmer man helt själv.

- Fördelen med en konversion är att den är mätbar. Google Analytics erbjuder ett enkelt sätt att skapa målbilder och stigar för vad som anses vara en konversion och man kan följa upp hur väl utvalda varor, tjänster eller stigar används av besökaren, säger Artur Leczycki.

- Tricket är att sätta att monetärt värde på varje konversion och att sedan mäta den mot den investering eller marknadsföringsinsats som krävs för att få en lyckad konversion.

Synliga spår

Med sociala mediers inträde på scenen har situationen förbättras – eller i alla fall förändras.

En bieffekt av sociala medier är att trafiken och besöken – som kretsar kring ett tema, ett företag eller en fråga – inte nödvändigtvis stannar på den webbplats som ”äger” frågan.

På webben kan man diskutera ett varumärke eller en produkt på produktens egen webbplats, lika väl som på Facebook, andra relaterade webbplatser, bloggar och de tusentals olika sajter som tillsammans skapar den kollektiva närvaron.

- Bonuseffekten är att dessa konversationer lämnar mer eller mindre synliga spår som kan följas upp och mätas. Hur många pratade om ett nytt skivsläpp, vad sa och gjorde de, vilka pratade om produkten på Facebook och hur många twittrade?

Avkastning på engagemang

Den traditionella modellen för att mäta investeringar kallas ROI, Return On Investment (avkastning på investering). Därför skulle man kunna kalla de vågor på vattnet som skapas i sociala medier för ROE, Return On Engagement (avkastning på engagemang). Det handlar alltså om att mäta hur engagemanget och intresset för företaget har vuxit sedan de blev aktiva på webben.

- Problemet med ROE är att den heller inte riktigt går att tala om i ekonomiska termer. Däremot har vi en ny modell för hur väl fungerande våra webbsatningar är. Vi mäter uppmärksamhet – och får tillgång till en helt ny aspekt att balansera mot vår investeringsbudget, säger Artur Leczycki.

Fem saker att tänka på när du mäter en webbsatsning

1. Tumregel: Vilka processer går att ”webbifiera”. Dvs, ett samtal till kundtjänsten som leds om till en FAQ/Twitter/etc sparar en viss tid och kan förmodligen även uttryckas i pengar.
2. Låt det ta tid, det är inte helt självklart alltid vilken del av verksamheten eller webbplatsen är den som egentligen tjänar pengar eller sparar tid. Använd Google Analytics aktivt och försök identifiera oregelbundenheter.
3. Fastna inte för mycket i modeller även om det kan vara klokt känna till dem, det är fortfarande väldigt mycket trial-and-error på området.
4. Kika på SWIX - Social Media ROI – en webbtjänst som försöker förenkla mätningen av satsningar på och i sociala medier.
5. Ta hjälp. Gå på ett seminarium eller prata med en expert. Det finns många duktiga konsulter på marknaden som förstår och kan förklara digitala värden på ett sätt som kanske inte alltid är uppenbart för den egna organisationen.

TRR Trygghetsrådet är en stiftelse som ger råd, stöd och vägledning till privatanställda tjänstemän som blivit uppsagda på grund av arbetsbrist.

– Att förlora jobbet är en stor känslomässig påfrestning och då är det extra viktigt att du lätt hittar den information du vill ha och inte möts av krångel. Men vår tidigare webbplats var omodern och gjorde att vi ofta uppfattades som lite gammeldags och byråkratiska – som en myndighet. Det ville vi inte. Vi ville istället förmedla hopp – både i text och i bild, berättar Linda Sylwander, som tillsammans med Carola Lundstedt Backstad drivit arbetet med den nya webben.

– Dessutom var tekniken och designen statisk och inflexibel vilket gjorde det svårt att göra de förändringar vi ville. Vi bestämde oss därför för att bygga en helt ny webbplats.

Förstudie lade grunden

För att det skulle bli rätt från start gjorde TRR en omfattande förstudie och frågade klienter och företag hur de ville använda webbplatsen och vad de ville veta under omställningsprocessen.

Det lade grunden för vad TRR skulle kommunicera på den nya webben.

– Tidigare hade vi ett typiskt inifrån och ut-perspektiv på informationen där vi kommunicerade det vi själva ville berätta – inte det klienterna ville veta. Nu flyttade vi fokus från nytta för TRR till nytta för besökarna.

För att inte riskera att falla tillbaka i gamla hjulspår påminde de sig själva ofta under arbetets gång med att fråga; ”För vem gör vi det här?”

Med förstudien som grund kunde TRR också ta fram en tydlig strategi.

– A och O är att ha en strategi som håller. Då blir målet tydligt, likaså strukturen. När arbetet med själva webbplatsen drog igång löpte allt på bra. Vi kunde beta av bit för bit utan att drabbas av panik över den stora helheten. Vi brukar kalla det för att vi ”skivar elefanten”, säger Linda Sylwander.

Linda Sylwander och Carola Lundstedt Backstad

Modern och hoppfull

I mitten av september lanserades TRRs nya webbplats – helt enligt plan. Och responsen från klienter och kunder har varit enbart positiv.

– De tycker att den känns modern och hoppfull. Och att det är lätt att hitta på den. Det ser vi som en bekräftelse på att vi har gjort rätt. Vi valde till och med en enklare struktur än vad vår webbyrå föreslog. Det är vi glada för idag, säger Carola Lundstedt Backstad.

Den grundliga förstudien innebar också fördelar för den interna förankringen.

– TRR är en åsiktsstark organisation. Det kan medföra en kritisk hållning, men i och med att det var tydligt att vi skulle följa klienternas och kundernas vilja uppstod inget åsiktsmaskineri.

Två projektledare

Den enda nackdelen de kan se med arbetet var den korta projekttiden.

– Det kändes lite pressat ibland men fungerade tack vare att vi hade en tydlig struktur och lät en del saker vänta och lade till dem i efterhand. Det var också en fördel att vara två projektledare. Projektet blev inte så sårbart utan vi kunde istället komma snabbare framåt genom att dela upp jobb mellan oss. Dessutom kunde vi bolla saker längs vägen vilket gjorde att slutresultatet blev bättre, säger Carola Lundstedt Backstad.

Den nya webbplatsen har också en flexibel struktur så att TRR kan utveckla den löpande.

– Vi kommer bland annat att tillföra lite mer interaktivitet och ha fler ”tycka till-funktioner”. Kanske också ett forum. Nu har vi ju tekniken och möjligheten.

Fakta
Byråer som byggt sajten: MRM Starsky (design och strategi) och Sublime (teknisk lösning).
Ansvarig för sajten: Stefan Eklund, marknadschef.
Publiceringsverktyg: EPiServer CMS 5.
Senaste nylansering: september 2009.
Antal besökare: cirka 27 000 per månad.