”Säger du blogg en gång till kräks jag” sa en kollega under ett möte häromdagen. Och det är inte svårt att förstå kommentaren. Det är mycket teknik. Det är mycket tyckande. Och det är mycket ”måsten”. Det är mycket snack helt enkelt. Tyvärr pratas det mindre om bloggens innehåll och syfte. För att råda bot på situationen gav sig Webbterapeuten ut för att kolla vad som funkar och inte funkar hos organisationer som valt att blogga.

Sveriges Ingenjörer: öppenhet och förankring

Sveriges Ingenjörer tillhör nykomlingarna. Ingenjörsbloggen startades i december 2008 och är till för att skapa insyn, öka öppenheten och bjuda in besökare att delta i verksamheten. Det låter ju fint, men hur gör man det i praktiken?

- Vår verksamhet lämpar sig för reflektion och kommentarer, säger Frida Lejonqvist, kommunikatör på Sveriges Ingenjörer. Vi producerar mycket rapporter och liknande som berör många, men de kan vara för svårtillgängliga, både språkligt och logistiskt. Vi behöver bli mer personliga och då är en blogg ett bra verktyg.

Kommunikationsavdelningen drog igång projektet genom att kontakta de medarbetare som de tyckte passade som bloggare. Kravet var att de skulle representera hela organisationen. Därefter tog de in konsulter för att få coachning och hjälp med tekniken.

Viktigt med intern förankring

- Vi var väldigt noga med att lyssna och förankra bloggen. Intern förankring var A och O så alla bloggare var från början med och påverkade innehåll, stil och ton. När vi kände oss klara startade vi konton och visade hur verktyget fungerade. Idag är vi med som bollplank och har ett gemensamt möte i månaden där vi diskuterar innehåll, vinklar och publiceringen i stort.

Ingenjörsbloggen drivs bland annat av ombudsmän, utredare och förhandlingschefer. Många var intresserade att vara med, men det tog ett tag att övertyga dem om att bloggen inte var ett ”farligt” verktyg. Möjligheten till direkta kommentarer skapade en rädsla för att våga släppa kontrollen.

Låter bloggarna testa

Frida Lejonqvist menar att bloggarna måste få prova sig fram. Hon poängterar också att detta inte är en fluga utan en långsiktig satsning. Kommunikationsavdelningen håller utbildningar, driver avstämningsmöten och har ett så kallat utvecklingsmejl där de peppar bloggarna och tipsar om nyheter och länkar.

- Vi verkar bakom kulisserna, säger Frida Lejonqvist. Många av bloggarna lever ett ganska så anonymt arbetsliv i vanliga fall. Här får de chans att synas. Och nu är de flesta entusiastiska och skriver numera utan vi behöver påminna dem.

Får man skriva om vad som helst?

- De som bloggar får använda sin magkänsla och stämma av med oss och varandra om de är osäkra, säger Frida Lejonqvist. Och det gör de. Vi har inte bestämt något som de inte får skriva om. De får gärna hålla en personlig ton, men helst inte publicera privat innehåll. De bloggar som anställda vid Sveriges Ingenjörer.

Öppna kommentarer

Sveriges Ingenjörer har valt att ha öppna kommentarer som de kontinuerligt går igenom. Än så länge har de endast tagit bort en kommentar. En policy beskriver hur man hanterar det hela. I stort har Sveriges Ingenjörer har inte stött på några större utmaningar. Och det var lättare än vad de trodde att få med folk på tåget.

- Vi hade faktiskt inte väntat oss ett så stort engagemang, säger Frida Lejonqvist. Internt har vi fått stående ovationer. Många tycker också att det är kul att bloggen har blivit uppmärksammad i media, till exempel SVT. Bloggen ses som ett komplement som ger förbundet en lite mjukare och personligare profil. Just nu har vi 1 000 besökare i månaden.

Marknadsföringen sker främst via befintliga kanaler som medlemsbrev och extern webbplats. Man använder även Twingly och uppmuntrar bloggarna att länka till andra bloggar, för att generera länkar tillbaka. Till skillnad från många andra organisationer som bloggar har Sveriges Ingenjörer en budget som täcket projektet.

Har du några tips till andra som ska starta en företagsblogg?

- Kombinationen av internt arbete och konsulthjälp var en bra väg att gå. Och de olika stegen vi tog – att först bjuda in till coachning och sedan formera en grupp, samt att satsa på tidig förankring bland bloggarna – var bra. Bloggarna kunde därmed påverka allt, från innehåll till policy. Och jag tycker att vi har haft en ödmjuk inställning och varit lyhörda. Vi har också varit tydliga med att vi inte kan allt kring detta med att ha en blogg. Det viktigaste av allt har varit att vi fått förbundet att känna sig delaktigt.

SBAB: Populär blogg blir snabbkommentar

SBAB:s Räntebloggen har varit något av företagsbloggarnas flaggskepp. De var inte först men startade redan 2005 och har sedan dess mött ett stort intresse, både medialt och besöksmässigt. Medan många företagsbloggar kan ha det svårt att få trafik har Räntebloggen alltid haft fullt tryck, från 1 000 till 7 000 besök i veckan.

Att blogga om något sådant som ränta på bostadslån är naturligtvis tacksamt, men de har varit imponerande uthålliga. Så det var med stor förvåning jag tog emot beskedet att SBAB lagt ner bloggen.
- Bloggen blev så populär att vi inte hann med att kommentera alla inläggen, säger Karin Strand, pressansvarig på SBAB. Själva tjänsten har inte försvunnit utan finns nu under namnet Snabbkommentaren. Den enda skillnaden är att vi bytt namn för att kunna bredda området samt att inläggen inte publiceras på webbplatsen. Det finns en möjlighet att kommentera våra inlägg via e-post till vårt ekonomiska sekretariat.

Hade det inte varit värt att tillsätta mer resurser?
- Under hösten hade vi en sådan intensiv period att vi inte hade möjlighet till det, säger Karin Strand. Det var naturligtvis väldigt roligt att vi hade en av Sveriges mest besökta bloggar. Men till sist hade vi så mycket inlägg att vi inte hann med att svara. Ska man ha en bloggfunktion är det viktigt att kunna svara i tid på inläggen annars faller själva idén med tjänsten.

Är det inte lite tråkigt att kommentarerna på Snabbkommentaren inte är öppna och ”fria”?
- Alla som vill får kommentera SBAB:s inlägg direkt via e-post. Eftersom vi fortfarande har samma höga besöksantal till Snabbkommentaren har vi inte sett det som något problem. I framtiden väljer vi kanske att ta upp själva bloggfunktionen igen fast med en annan inriktning.

AMF: Vill bli mindre anonyma

AMF tillhör de som inspirerades av Räntebloggen då de för två och ett halvt år sedan startade Pensionsbloggen. Syftet var att framstå som ett modernt bolag som provade nya sätt att kommunicera. De ville även komma bort från den vanliga envägskommunikationen och erbjuda kunder och andra möjlighet till dialog.

- Vi vill minska folks upplevelse av att vi är ett stort och anonymt bolag, säger Monica Glant, webbredaktör på AMF. Vi har bara ett kontor och begränsade möjligheter att kommunicera direkt med kunder. Nu får vår trygghetsekonom en plats att skriva om aktuella ämnen, saker som inte har någon plats i den vanliga webbstrukturen.

Oro för att börja blogga

Då AMF startade var blogg på modet och något ”alla” pratade om. Ändå tog det ett tag att sälja in idén internt. Många visste inte vad en blogg var och rädslan för att ha en funktion för kommentarer var stor. En del befarade att vem som helst skulle kunna skriva inlägg om vad som helst.

För att förbereda sig läste kommunikationsavdelningen allt de kunde hitta om företagsbloggar. De kollade noggrant upp teknik och kostnader och gick på studiebesök hos SBAB. De bokade möten med företagsledningen, tog in en konsult för att bolla idéer och utformade sedan en bloggpolicy. Tanken var från början att företagets pensionsinformatörer som träffar kunder landet över skulle berätta om sina erfarenheter. Men det fungerade inte i praktiken. Flera hoppade av då de inte tyckte tiden räckte till.

- Skribenten måste verkligen tycka det är kul om det ska funka långsiktigt, säger Monica Glant. Idag är trygghetsekonomen Anna Allerstrand ankaret och skriver det mesta. Hon gillar att dela med sig av sina kunskaper och brinner för att ge människor bättre koll på pensionsfrågan.

Bloggpolicy styr inriktning

Vad står det i er bloggpolicy?
- Där står att vi inte skriver ofördelaktiga saker om våra konkurrenter, säger Monica Glant. Vi ger inte heller någon personlig rådgivning, utan ger bara allmänna tips och råd.

Varför då, det är väl rådgivning människor behöver?
- Bloggen är inte ett lämpligt forum för personlig rådgivning. Det kräver en genomgång av hela ekonomin, det är ett lagkrav, och ska dokumenteras. Vår kundservice kan ge bättre personlig vägledning. Vi ser inte bloggen som en försäljningskanal för våra produkter och vi försöker ha en neutral hållning till företaget.

Anna Allerstrand, bloggande trygghetsekonom.

- För att göra bloggen mer levande och lyfta fram andra personer och kompetenser inom företaget bjuder vi in gästskribenter. Det kan handla om att förklara komplicerade sammanhang, som till exempel hur börsfall påverkar våra sparare eller varför livslängdsantaganden är viktiga när det handlar om försäkringar, säger Anna Allerstrand.

En del företagsbloggar har problem med tilltal och avsändare. Det ska vara personligt, men hur personlig kan man vara som anställd? Och vems åsikter är det egentligen som står i bloggen? Medarbetarens eller företagets? Monica Glant tror inte läsarna förväntar sig att det ska vara ett personligt tilltal på företagsbloggar, men ser gärna att de i framtiden blir än mer personliga. Läsaren ska känna att det är en människa och inte ett företag som bloggar. Hon menar att en blandning av hårda fakta och det personliga vore optimalt. Även Pensionsbloggen har valt att ha öppna kommentarer som de håller koll på med hjälp av e-post.

Stort tryck under kris

AMF fick även känna på vad det kan betyda att ha en blogg öppen när det blåser. Plötsligt sökte sig många människor, många arga, ledsna och besvikna, till Pensionsbloggen. Och det blev många hårda ord, men AMF valde att inte ta bort någon kritik. Och efter ett tag fick  de mycket beröm från kunder och andra företag för deras öppenhet.

- Bloggen är ett forum för korta, snabba och aktuella texter och allra roligast är när det kommer kommentarer, säger Monica Glant. Då blir det så påtagligt att det finns någon i andra änden som, i bästa fall, får lite mer koll på pensionsfrågan. Normalt får vi inte in så många kommentarer men efter den senaste tidens händelser är det många som velat säga sin mening. Mycket ris men även en del uppmuntrande kommentarer. Vi har valt att låta i stort sett alla kommentarer finnas kvar även när de varit otrevliga och aggressiva. Vi har inte svarat på varje enskild kommentar, men när någon ställt en relevant fråga har vi förstås svarat. Vi har även publicerat blogginlägg som försökt bemöta och svara på kommentarer. Vi har också haft koll på vilka IP-adresser som använts och sett att flera återkommit gång på gång.

- Det var jättejobbigt i början med alla negativa kommentarer och det kändes personligt, säger Anna Allerstrand. Jag var osäker på hur jag skulle hantera alla anklagelser som riktades mot bolaget. I det läget tog vi hjälp av en konsult som kunde se situationen utifrån och ge oss helikopterperspektivet tillbaka, äger Anna Allerstrand.

Viktigt med långsiktighet

Monica Glant tycker att bloggens största utmaning är att jobba långsiktigt och att inte tröttna, trots att de inte har massor av läsare och inte alltid får så mycket kommentarer. Pensionsbloggen har mellan 400 och 500 läsare i veckan. Hon tycker det kan vara tufft att hitta ämnen att skriva om dagar då inget speciellt har hänt. Det har även varit en utmaning att få de anställda att läsa och använda den nya kanalen.

- Efter att ha jobbat med den interna lanseringen läser nu alla som jobbar på kundservice och som har ansvar för pensionsinformation bloggen, säger Monica Glant. De säger sig ha stor användning av bloggen i jobbet, dels för egen inspiration, dels då de kan hänvisa kunder dit för kompletterande information. Och vi märker att allt fler internt läser bloggen och ser dess fördelar. Då och då lyfter vi inlägg till intranätet och där finns det en länk till bloggen. Webbenkäter visar att läsarna är i stort sett nöjda, även om några har uttryckt att bloggen är för slätstruken.

Vill börja mikroblogga

AMF driver trafik från startsidan på sin webbplats. Där finns det en automatisk uppdatering av det som publiceras på bloggen. De har tryckt upp visitkort med bloggens adress och logga. Det går att prenumerera på nyheter via RSS eller e-post. De pingar även manuellt på Twingly för att öka intresset. Nu funderar AMF på att låta Anna Allerstrand börja mikroblogga.

- Jag fick upp ögonen för mikrobloggar på ett seminarium om sociala medier som jag var på och började fundera på om det är en kanal för AMF. Det är alltid spännande med nya sätt att kommunicera, men vi har inte landat i något beslut ännu. Det ska finnas tid också, säger Anna Allerstrand.

Har du några tips till andra som ska starta en företagsblogg?
- En eldsjäl som gillar att skriva och är hyfsat bra på det är en förutsättning, säger Monica Glant. Att inte kränga sina produkter utan tillföra något annat – information, inspiration eller vad det nu kan vara – är jätteviktigt. Det är också bra att förankra arbetet internt. Se till att ha en gemensam bild av vad ni vill åstadkomma och vilket jobb bloggen ska göra! Plus en plan för hur man ska agera om det kommer ofördelaktiga kommentarer.

- En policy är viktig att ha. Med tanke på vad vi upplevt under den senaste tiden är det väldigt viktigt att fundera igenom ordentligt om man är beredd på att det kan svänga snabbt, och om man orkar ta emot negativa kommentarer utan att fastna i en försvarsställning som lätt kan leda till pajkastning.

Det vi kunde gjort annorlunda är valet av plattform. Vi använder Typepad, men det kanske hade varit bättre att bygga något eget. Med ett egenutvecklat verktyg får man kontroll på funktionalitet och design. Typepad hade under en period problem med att få kommentatorsfunktionen att fungera, vilket kan vara förödande och uppfattas som att man försöker strypa dialogen.

Benke Carlsson